例如，目前我國很多圖書超市重新定義了他們所提供的服務(wù)范圍，如聘用一些高層次員工為顧客提供購書指導(dǎo)，提供書桌、古典音樂，甚至開辟專門的“書吧”和邀請名家舉辦知識講座，為顧客創(chuàng)造良好的購書氛圍，實際上就是一種通過提供互補性產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)市場創(chuàng)新的一種營銷模式。

    重新思考產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向

    當(dāng)今產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭導(dǎo)向有兩種：一是基于價格和功能的理性式競爭，一是基于情感和關(guān)系的感性式競爭。一般地，企業(yè)一貫采取的競爭方式會以一種循環(huán)強化的方式向顧客灌輸對一種產(chǎn)品的定向期望。由此，功能導(dǎo)向的企業(yè)會變得更加理性，情感導(dǎo)向的企業(yè)則變得更富有情感，兩者之間的隔閡越來越大，兩者的產(chǎn)品同顧客的需求也越來越不一致，因為顧客已被企業(yè)看成所期望的、自我定義的顧客。事實上，企業(yè)如果勇于挑戰(zhàn)這種功能——情感導(dǎo)向，將會發(fā)現(xiàn)新的市場創(chuàng)新空間。情感導(dǎo)向的企業(yè)如果拋棄一些成本較高但無助于性能增強的額外因素，將會創(chuàng)造一種簡化的、低成本的、低價格并受顧客歡迎的商業(yè)模式。相反，功能導(dǎo)向的企業(yè)如果注入一點情感的因素，則會創(chuàng)造新的顧客需求。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你的產(chǎn)業(yè)是在功能層面上競爭還是在情感層面上競爭？如果是在情感層面上競爭，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能層面上競爭，分析添加哪些元素可以使之情感化？

    例如，20世紀(jì)80年代后期，美國咖啡市場被食品總公司、雀巢和寶潔這三家咖啡公司所控制，為爭奪市場份額，價格戰(zhàn)此起彼伏，消費者把喝咖啡視為日常生活的例行公事，并通過比較價格、折扣券及品牌等理性化因素來決定購買。結(jié)果是造成行業(yè)低增長及利潤微薄。鑒于這種狀況，星巴克公司拋棄傳統(tǒng)的把咖啡視為功能性產(chǎn)品的思維，為咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧這種有別于傳統(tǒng)罐裝售賣的新形式，通過給顧客提供休閑和社交的場所，而使喝咖啡成為一種“情感體驗”。同時，由于其價格合理，星巴克無需借助廣告，便實現(xiàn)了5倍于行業(yè)平均利潤的奇跡。Body Shop化妝品店是化妝品行業(yè)從情感導(dǎo)向轉(zhuǎn)為功能導(dǎo)向最成功的例子。它通過簡化包裝材料、減少各種形式的魅力廣告和降低價格等情感因素，增添消費者所關(guān)注的天然成分、使用健康等理性因素，從而創(chuàng)造了一個令人耳目一新的化妝品市場。

    以上分析，其意義不在于它提出了一種創(chuàng)新模式，而在于其改變了企業(yè)的認(rèn)識角度。這對于企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭范式，改變傳統(tǒng)的依靠聚焦競爭者、打敗對手的爭奪市場方式，開辟更廣闊更富有價值的市場空間提供了不同的思維視角。