星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。不過在朝著這個方向邁進的時候，作為其立命之根的個性化體驗也不可避免地面臨動搖

    在一些人看來，霍華德.舒爾茨有點杞人憂天。這位星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官成功地創(chuàng)造了一個財富神話。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。據(jù)分析師預(yù)計，今年第四季度及2005財年，星巴克收入增長有望達到7%。然而，舒爾茨卻表示，星巴克正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上。

    增長空間還有多大？

    舒爾茨說：“卓越的公司能正確認識自己，他們必須有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機遇。”他認為，星巴克就正面臨著這樣的一個機遇。

    默瑟管理咨詢公司(Mercer Management Consulting)合伙人、《在市場不景氣時如何發(fā)展》(How to Grow When Markets Don’t)一書的作者阿德里安.斯萊沃茲基(Adrian Slywotzky)對此評價說，舒爾茨已認識到，按照目前的業(yè)務(wù)模式也許星巴克還能增長幾年，但這種模式不可能長盛不衰。

    星巴克獨特的市場定位

    在中國一些有關(guān)小資生活方式的文本中都提到這樣一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

    實際上，已有越來越多的人認為星巴克的市場正接近飽和。現(xiàn)在，星巴克在全球的咖啡廳數(shù)量接近8000家，相當于1992年的48倍。12年前，星巴克只在美國幾個州開有咖啡廳�，F(xiàn)在星巴克的咖啡香味已飄到幾乎每一個州，最多的一個州——加利福尼亞州開有1400多家。

    在多年時間里，星巴克的收入年增長率一直在20%以上。隨著規(guī)模的擴大，兩位數(shù)的增長已讓位于一位數(shù)增長。星巴克CEO奧林.史密斯承認，過去3年，盡管其同店銷售收入實現(xiàn)了增長，但卻是有史以來最艱難的。2003年，星巴克的同店銷售額增長9%。史密斯預(yù)期，今年下半年星巴克的同店銷售增長大約在3%—7%的幅度。

    星巴克在國際上的擴張也并不十分順利。目前，該公司在海外約有1867家店。據(jù)預(yù)計，今年其國際業(yè)務(wù)有望首次實現(xiàn)盈利，但要在5之后才有可能超過其國內(nèi)業(yè)務(wù)。

    德國是咖啡消費大國之一，平均每人每年的咖啡消費量約為158升。但在這里星巴克卻沒有賺到錢。2001年，星巴克和德國卡爾施泰特百貨和旅游集團合資成立卡爾施泰特咖啡公司，卡爾施泰特集團占80%股份，星巴克占20%。雙方原計劃在2006年前開200家店，但現(xiàn)在的計劃卻是到今年年底開43家，2007年增加到180家。目前，卡爾施泰特咖啡公司在德國11個城市經(jīng)營有31家星巴克咖啡廳。合資之初，雙方表示銷售利潤率有望達到9%。實際上，開業(yè)兩年后星巴克在德國的咖啡廳仍未擺脫虧損。據(jù)卡爾施泰特咖啡公司預(yù)計，還要再過3年它才有可能持平。在馬來西亞，星巴克的第一家店于1998年年底開張，現(xiàn)在它在馬來西亞的咖啡廳總數(shù)僅有48家。

    舒爾茨不同意市場飽和的說法。他反駁說，星巴克在北美咖啡市場的份額只有7%，這表明增長空間還很大。他表示，星巴克的目標是開2.5萬家咖啡廳。這是一個宏大的計劃。依靠特許經(jīng)營的麥當勞目前約有3萬多家店面。星巴克堅持保持對每家咖啡廳的控制，因此無意實行特許經(jīng)營。在這種情況下，它是否有足夠的實力實現(xiàn)這個目標多少令人懷疑。再者，目前其在北美咖啡市場7%的份額也無法成為市場空間還很大的證明，因為星巴克的市場定位并非所有的咖啡飲用者�，F(xiàn)在，該公司已經(jīng)在有意無意地控制其開設(shè)新店的步伐。

    然而，舒爾茨還是感覺到了公司變大所帶來的挑戰(zhàn)。他說：“最困難的就是在變大時保持小。”為了減少風險，星巴克主要依靠自有資金進行擴張，沒有通過出售股票或債券進行籌資。另外，它也通過各種方式進一步提高服務(wù)的速度和質(zhì)量。