星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。不過在朝著這個方向邁進(jìn)的時候，作為其立命之根的個性化體驗也不可避免地面臨動搖

    在一些人看來，霍華德.舒爾茨有點杞人憂天。這位星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官成功地創(chuàng)造了一個財富神話。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已達(dá)到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。據(jù)分析師預(yù)計，今年第四季度及2005財年，星巴克收入增長有望達(dá)到7%。然而，舒爾茨卻表示，星巴克正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點上。

    增長空間還有多大？

    舒爾茨說：“卓越的公司能正確認(rèn)識自己，他們必須有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機(jī)遇。”他認(rèn)為，星巴克就正面臨著這樣的一個機(jī)遇。

    默瑟管理咨詢公司(Mercer Management Consulting)合伙人、《在市場不景氣時如何發(fā)展》(How to Grow When Markets Don’t)一書的作者阿德里安.斯萊沃茲基(Adrian Slywotzky)對此評價說，舒爾茨已認(rèn)識到，按照目前的業(yè)務(wù)模式也許星巴克還能增長幾年，但這種模式不可能長盛不衰。

    星巴克獨特的市場定位

    在中國一些有關(guān)小資生活方式的文本中都提到這樣一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

    實際上，已有越來越多的人認(rèn)為星巴克的市場正接近飽和�，F(xiàn)在，星巴克在全球的咖啡廳數(shù)量接近8000家，相當(dāng)于1992年的48倍。12年前，星巴克只在美國幾個州開有咖啡廳。現(xiàn)在星巴克的咖啡香味已飄到幾乎每一個州，最多的一個州——加利福尼亞州開有1400多家。

    在多年時間里，星巴克的收入年增長率一直在20%以上。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，兩位數(shù)的增長已讓位于一位數(shù)增長。星巴克CEO奧林.史密斯承認(rèn)，過去3年，盡管其同店銷售收入實現(xiàn)了增長，但卻是有史以來最艱難的。2003年，星巴克的同店銷售額增長9%。史密斯預(yù)期，今年下半年星巴克的同店銷售增長大約在3%—7%的幅度。

    星巴克在國際上的擴(kuò)張也并不十分順利。目前，該公司在海外約有1867家店。據(jù)預(yù)計，今年其國際業(yè)務(wù)有望首次實現(xiàn)盈利，但要在5之后才有可能超過其國內(nèi)業(yè)務(wù)。

    德國是咖啡消費大國之一，平均每人每年的咖啡消費量約為158升。但在這里星巴克卻沒有賺到錢。2001年，星巴克和德國卡爾施泰特百貨和旅游集團(tuán)合資成立卡爾施泰特咖啡公司，卡爾施泰特集團(tuán)占80%股份，星巴克占20%。雙方原計劃在2006年前開200家店，但現(xiàn)在的計劃卻是到今年年底開43家，2007年增加到180家。目前，卡爾施泰特咖啡公司在德國11個城市經(jīng)營有31家星巴克咖啡廳。合資之初，雙方表示銷售利潤率有望達(dá)到9%。實際上，開業(yè)兩年后星巴克在德國的咖啡廳仍未擺脫虧損。據(jù)卡爾施泰特咖啡公司預(yù)計，還要再過3年它才有可能持平。在馬來西亞，星巴克的第一家店于1998年年底開張，現(xiàn)在它在馬來西亞的咖啡廳總數(shù)僅有48家。

    舒爾茨不同意市場飽和的說法。他反駁說，星巴克在北美咖啡市場的份額只有7%，這表明增長空間還很大。他表示，星巴克的目標(biāo)是開2.5萬家咖啡廳。這是一個宏大的計劃。依靠特許經(jīng)營的麥當(dāng)勞目前約有3萬多家店面。星巴克堅持保持對每家咖啡廳的控制，因此無意實行特許經(jīng)營。在這種情況下，它是否有足夠的實力實現(xiàn)這個目標(biāo)多少令人懷疑。再者，目前其在北美咖啡市場7%的份額也無法成為市場空間還很大的證明，因為星巴克的市場定位并非所有的咖啡飲用者�，F(xiàn)在，該公司已經(jīng)在有意無意地控制其開設(shè)新店的步伐。

    然而，舒爾茨還是感覺到了公司變大所帶來的挑戰(zhàn)。他說：“最困難的就是在變大時保持小。”為了減少風(fēng)險，星巴克主要依靠自有資金進(jìn)行擴(kuò)張，沒有通過出售股票或債券進(jìn)行籌資。另外，它也通過各種方式進(jìn)一步提高服務(wù)的速度和質(zhì)量。