身材高大、已經(jīng)55歲的孫大偉有些耳背,說話也是慢條斯理,但你就此判斷他會反應遲鈍,那就大錯特錯了。事實上,越來越多的中國人驚訝于星巴克的快速蔓延。一個我行我素的中國人試圖用咖啡豆來挑戰(zhàn)人們的生活習慣,孫大偉能成功嗎?也許有這種可能。
現(xiàn)任美大咖啡有限公司總裁的孫大偉,是美國星巴克咖啡國際有限公司特許經(jīng)銷商,負責星巴克在華北地區(qū)的連鎖經(jīng)營,1999年1月在北京開了第一家星巴克,大獲成功,隨后幾年時間里,綠色星巴克迅速占領(lǐng)北京、天津街頭,現(xiàn)在已經(jīng)開到第26家店。雖然星巴克的連鎖店無所不在,認識孫大偉的人卻很少。甚至,許多人對星巴克(Starbucks)也感到陌生,但在北美市場,星巴克卻是擁有25年歷史,全球連鎖店達五千家以上的連鎖系統(tǒng),星巴克于1992年在美國上市,如今,股票價值早已超過當初的十倍以上。除此之外,中國星巴克所帶來的沖擊遠不止于此,它所創(chuàng)造的“第三空間”,已經(jīng)成為職場人群在家庭、辦公室之外的一個重要去處。一些知名時尚雜志會在這個空間投放雜志,而精明的保險界銷售人員甚至敏銳地把握了這種特征,在星巴克里發(fā)展客戶。
“心太軟是我最強也是我最弱的一點。”喜歡偵探小說,也喜歡二月河《康熙大帝》的孫大偉如此自我評價。但星巴克的異軍突起,一路攻城略地,卻讓人感受到孫大偉強勢的一面。出生在天津的孫大偉,經(jīng)歷異常簡單,但職業(yè)生涯卻和連鎖業(yè)關(guān)系緊密,從麥當勞、硬石到星巴克,都被孫大偉經(jīng)營的紅紅火火,關(guān)于2001年的星巴克,孫大偉形容:“有一個非常強的一個成長。我們公司的成長,不是看店數(shù)多少,而是看同一店同一期和前一年的業(yè)績對比。”中國星巴克增長的具體數(shù)字,孫大偉沒有透露,但根據(jù)一些數(shù)據(jù),星巴克每天接待的人數(shù)大概是1萬人,每人按一個中杯咖啡22元的消費估計,年營業(yè)額大概在8000萬左右。
一個品牌的建立,似乎永遠與巨額廣告費聯(lián)系在一起。這方面的例子不勝枚舉。但孫大偉卻透露:“星巴克到現(xiàn)在為止沒有花錢做過廣告。”
與星巴克的首次會面
孫大偉長著一頭已開始變得花白的頭發(fā),這顯然和工作勞累無關(guān),他總喜歡說自己“不是一個很典型的商人,不是工作狂的那種,喜歡做自己喜歡做的事情,每天工作也能享受工作”。
要想了解孫大偉的策略,即他所說的星巴克在產(chǎn)品和服務上的精益
求精——從同時出售產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)向以提供服務和體驗,你就必須回溯到幾年前,甚至二十年前,國際連鎖業(yè)正在蓬勃發(fā)展的時候。
80年代初,孫大偉在美國德克薩斯州的一家公司做程序設(shè)計員,一次,他陪一位在麥當勞工作的好友到芝加哥匯報工作,進而得以接觸麥當勞總部。這次偶然的接觸使孫大偉對麥當勞的運營模式和管理制度產(chǎn)生了興趣,并做了認真研究,認為麥當勞很有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1984年,孫大偉第一次把麥當勞開到了臺灣,在孫大偉的主持下,麥當勞開到70多家,后來,孫大偉把這些店賣掉轉(zhuǎn)營其他行業(yè)。1993年,孫大偉在臺灣開了硬石迪廳(HARD ROCK CAFE),硬石也是世界性的連鎖店,頗有搖滾氣息。在經(jīng)營“硬石”兩年后,孫大偉把店賣掉,開始把目光瞄準內(nèi)地。
在做了一些考察后,孫大偉想到了做研磨咖啡。當時孫的思路是“如果我想?yún)⑴c這個行業(yè),就要找最好的”。孫大偉選擇了星巴克。美國星巴克咖啡公司成立于1971年,原本只是西雅圖派克市場(Pike Place Market)內(nèi)的一家小咖啡店,直到1987年,星巴克還是一家只有五間店的小公司。情況一直到星巴克的現(xiàn)任總裁霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)大膽引進意大利四處林立的咖啡吧及意式研磨咖啡,情況才有所改觀。直到1996年5月,星巴克才開始在國際市場上發(fā)展特許經(jīng)營。
孫大偉初次來到西雅圖星巴克總部時,星巴克全球戰(zhàn)略正在醞釀,國際部只有兩個人。孫大偉向他們描述了一下中國的誘惑,“我向他們介紹了中國的市場、中國的年輕人、中國的經(jīng)濟成長。近20年當中,中國經(jīng)濟發(fā)展應該是世界上最快的一個地方,中國發(fā)展得這么快,年輕人也很多,世界上的時尚的事情能吸收很快,這是個很好的時機。”
孫大偉和星巴克總部談了一下開店的計劃,在1998年簽了一個合作意愿。隨后從國內(nèi)選出24人到美國學習,進行理念、選址選項、倉儲配送等的培訓。到了1999年1月11日,星巴克在中國大陸的第一家開在國貿(mào)一層。