湖南的白酒市場向來是龍爭虎斗之地，自從金六福、瀏陽河在湖南一戰(zhàn)成名掘到金礦后，小糊涂仙、水井坊由廣東南下在湖南也是首戰(zhàn)告捷，最后殺向全國。及至后來的金劍南、一桶天下等品牌更是把湖南市場做為自己的演武場，在湖南有所斬獲后再吹響進軍全國的號角。也正因為做白酒的都看好湖南市場，都在把湖南市場做為自己的樣板市場打造，才使得湖南市場的門檻越抬越高，做成功一個市場的成本越來越大。筆者目前工作的N市同樣逃脫不了類似的宿命。
N市是湖南的工業(yè)重鎮(zhèn)，素以盛產(chǎn)金礦和陶瓷而聞名全省。因為盛產(chǎn)金子，所以N市多爆發(fā)戶，消費水平奇高，白酒行業(yè)的高檔產(chǎn)品五糧液、水井坊在N市走得非常好，我們2004年在N市新推出的一款賣價高過水井坊、五糧液的新白酒品牌通過近一年的運做居然比五糧液、水井坊還賣得好，成了目前N市理所當然的第一白酒高檔品牌。外加N市政府有意識、有步驟地打造“瓷城”這張名片，N市的陶瓷工業(yè)紅紅火火，居民收入一漲再漲，消費能力自然也水漲船高了。
就N市現(xiàn)有的白酒格局來說，排在前三名的當數(shù)瀏陽河、金劍南、一桶天下三個品牌，2004年10月份才上市的小酒鬼后來居上，操作手法最為霸道，基本上是只要賣得動酒的店子都會買下來，而且敢買專場。加上其在湖南省級電視臺各個頻道每天幾十次的廣告轟炸，依托原老酒鬼渠道良好的影響力，一個月內(nèi)，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。為拓展自己的影響，保持既有的市場份額，金劍南在廣告投放上獨避蹊徑，除了湖南省級電視臺各個頻道每天幾十次的廣告支持外，更是包攬了N市各大批發(fā)部及名煙名酒店的店招廣告和店內(nèi)酒柜上方的墻貼廣告，在放棄對酒店的爭奪后，深挖渠道，企圖以渠道的勝利來包圍酒店，從而擠掉瀏陽河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通過多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化強化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，連續(xù)幾年都是商超動貨頻率最快的品牌。
2004年7月份，一款定位于中高價位、面對中高檔消費群體的白酒品牌樂開口（化名）進軍N市，希望在N市這種高消費氛圍濃厚的地方掏出一點金子，搶食那塊非常誘人的蛋糕。就樂開口這款產(chǎn)品本身來說，雖說在省內(nèi)的局部地區(qū)有著很高的知名度，但對N市來說卻是一個全新的品牌，消費者顯得很陌生。更何況，樂開口的兩款主打產(chǎn)品最低價位的那款都在100元/瓶以上，酒店的最低售價是168元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，這個時候進行白酒招商，要么就招不到，要么招到的經(jīng)銷商會比較優(yōu)秀，愿意與你共同打持久戰(zhàn)，而且其著眼點絕對是看好品牌的未來發(fā)展。還好，樂開口真的在七月底找到了這么一家經(jīng)銷商，當然，考慮到是淡季，首期打款的門檻大大降低，減少了經(jīng)銷商的資金和市場壓力。
一、尋找潛在消費者
前文曾有分析，N市的白酒品牌中專注于渠道運做的是瀏陽河、金劍南，側重于酒店運做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。對樂開口這種中、高檔品牌來說，前期走渠道無疑是自尋死路，走酒店又面臨對手的封殺，好在樂開口的經(jīng)銷商在當?shù)剡�是有著較為優(yōu)勢的人脈關系，雖說一些酒店做不了專場，上不了促銷，但酒水的上柜銷售基本上還是能夠做得到，所以，剩下的問題就是到底有沒有消費者愿意消費樂開口了。通過與經(jīng)銷商開會討論分析，大家一致認為，在N市這個市區(qū)人口不到20萬的的小城市里，真正有能力經(jīng)常性消費樂開口的消費人群其實并不多，大家作了一組數(shù)字分析：如果找出100名能夠經(jīng)常性消費樂開口的人，每人每天平均只消費一瓶，一個月就是3000瓶，按照樂開口的兩款產(chǎn)品平均價格150元/瓶計算，一個月就是45萬元的銷售；每人每天只有半瓶的銷售，每個月也能實現(xiàn)20萬元以上的銷售。光看數(shù)字確實夠誘人的，怎么樣來實現(xiàn)這個目標呢？又怎么樣尋找到這種潛在消費者呢？經(jīng)過多次討論，最后形成的意見是從以下四個渠道鎖定目標消費群體：
1、政府內(nèi)部通訊錄。每個地方的政府都有自己的內(nèi)部通訊錄，上面記載了各個部門的負責人姓名、職務、單位、電話（甚至有住宅電話）。一般來說，這樣的通訊錄，政府部門是一到兩年更新一次，你要找到最新的版本，才能準確地找到目標。
2、同鄉(xiāng)會或商會。城市里面的居民來自四面八方，有時為了生存的需要，來自同一個地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會；而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會（如溫州商會、臺商協(xié)會等），找到會長并結識他自然就能拿到名單；
3、通過熟人、朋友的介紹。每天在外面跑，隨著結識的人增加，很多情況下，都會有人主動介紹另外一些人來跟我們認識，這也是機會；
4、留意身邊的每一個機會。有時候看報紙或在閑談時、或者與別人吃飯時，他人不經(jīng)意間的一句話可能就會讓我們有所收獲，發(fā)現(xiàn)目標。
通過以上這些方式方法，樂開口大概找到了150名準目標顧客，基本上都是一些單位的頭頭腦腦或者是一些有錢的大佬，因為不知道這些甩選出來的名單是否能夠真正發(fā)揮作用？而且怎么樣讓他們發(fā)揮作用，怎么樣接近目標消費群也是頗值得研究的。
二、沙里淘金，構建目標客戶檔案
人員名單找到后怎么樣來確認真正的目標消費群呢？怎樣去接近目標消費群呢？開酒會！樂開口把收集到的名單分成幾條戰(zhàn)線，然后一條線一條線把目標客戶召集起來到當?shù)赜杏绊懥Φ木频昶穱L樂開口。為了強化這種酒會的效果，樂開口在每次開酒會時都會通過經(jīng)銷商找關系邀請N市副市長級以上的領導牽頭組織，發(fā)邀請涵，并以此抬高酒會的檔次，強化樂開口的高檔品牌形象。隨著開酒會經(jīng)驗的逐步豐富，大家越來越感覺到小范圍的酒會效果要好于大范圍的酒會效果。最根本的原因是因為小范圍的酒會開完后，與目標消費群的溝通能夠更到位一點；大范圍的酒會開完后，真正能夠記住的名字（尤其是參會本人的面孔）非常有限，這樣在做回訪時就顯得很生疏，不利于迅速建立關系，浪費了時間；當然，在這些人員都熟悉后，再召集在一起開一個大型的酒會就會顯得很大氣，對品牌的造勢有明顯的好處；
來參加酒會的人并非每一個人都是樂開口的精準客戶，有些人雖然官職大，但并沒有實權；有些人雖然只是辦公室主任，但他能夠左右采購的嗜好；還有些人雖然不會直接采購樂開口的產(chǎn)品，但他經(jīng)常接受他人的宴請或者喜歡到酒店里點用；樂開口就是要把這些參加酒會的人分成不同的種類予以建檔立案，整理出重點客戶、核心客戶和一般客戶。對于一般客戶，樂開口在回訪目標客戶時只是變換花樣送送樂開口的工藝品打火機，時間也是不定期的；對于重點客戶樂開口一般會定期拜訪，一個月至少一次，前期會做到一個月兩次，除送打火機外，還會不定期地贈送兩瓶樂開口的高檔酒給目標客戶群帶到酒店消費；而對于核心客戶（有酒量、有消費能力的目標群），不但定期拜訪，而且定期贈送樂開口的高檔酒，變著法子要把這些人培養(yǎng)成樂開口的忠誠顧客！
就這樣，兩個月下來，經(jīng)過不斷的回訪、挖掘、確認、更新，前期找到的150名準目標客戶被精簡到80名，而真正喜歡喝酒、有買單能力和影響他人能力的目標客戶大概在50名左右。
三、群策群力，推行“金卡”服務
樂開口的N市市場部在把這些重點核心客戶尋找出來后，就怎么樣服務好這些核心客戶，召集了市場部所有的業(yè)務人員開了一個群策群力會，要求大家各抒己見。當有業(yè)務員提出來借鑒移動公司針對高端客戶推出的貴賓卡服務措施時，獲得了市場部所有人員的一致贊同。于是，樂開口在N市的“金卡”活動被順勢推出：
1、由樂開口公司聘請這50名核心客戶做為樂開口在N市的質(zhì)量監(jiān)督員和評酒員，并頒發(fā)正式的蓋了樂開口公司大紅印章的聘書；
2、給這50名核心客戶每人贈送了一張樂開口精心制作的“金卡”。持卡客戶不但享有樂開口公司的定期贈酒和定期聚會，前期為了強化對市場的沖擊力，樂開口更是推出了針對“金卡”客戶進行的為期兩個月的酒店酒水免單活動。即：凡是持有樂開口“金卡”的客戶在N市樂開口指定的各大酒店消費樂開口的高檔酒，酒水全部免單；同時，為了感謝酒店的配合，“金卡”客戶所消費的這些酒水由樂開口公司補足之外，再按照1：1的比例對指定酒店進行獎勵！對不愿意參與此活動的酒店，樂開口對“金卡”客戶的承諾是由樂開口公司N市的業(yè)務員免費把酒送到“金卡”客戶就餐的酒店餐桌上，以此逼迫酒店就范。
“金卡”活動的推出，收到了非常滿意的市場效果，消費的標桿作用被樹立起來，一些非“金卡”客戶也開始在酒店自點樂開口了。
