六、確認(rèn)核心分銷商
隨著樂(lè)開(kāi)口的市場(chǎng)走勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)勁，酒店動(dòng)貨頻率的一步步加快，樂(lè)開(kāi)口對(duì)渠道的影響力開(kāi)始凸顯出來(lái)，尤其是一部分與酒店及單位打交道的大批發(fā)商和名煙名酒店主動(dòng)找到樂(lè)開(kāi)口的經(jīng)銷商要求現(xiàn)款進(jìn)貨經(jīng)銷樂(lè)開(kāi)口的兩款中高檔產(chǎn)品。在征求N市業(yè)務(wù)員的意見(jiàn)時(shí)，業(yè)務(wù)員建議公司分街道、分酒店供貨商選擇12家左右的渠道商做為樂(lè)開(kāi)口在N市的核心分銷商，公司的獎(jiǎng)勵(lì)政策只針對(duì)他們進(jìn)行，以此保證整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定性。具體操作中，樂(lè)開(kāi)口根據(jù)業(yè)務(wù)員的意見(jiàn)進(jìn)行了完善和細(xì)化：
1、由業(yè)務(wù)員推薦核心分銷商的名單，在公司根據(jù)其平時(shí)銷量和對(duì)經(jīng)銷商的配合情況進(jìn)行考察初步確認(rèn)后，再讓業(yè)務(wù)員上門(mén)發(fā)通知把這些準(zhǔn)核心分銷商邀請(qǐng)?jiān)谝黄鹨怨镜拿x召開(kāi)核心分銷商確認(rèn)會(huì)議；
2、要想成為樂(lè)開(kāi)口公司N市的核心分銷商，開(kāi)確認(rèn)會(huì)議時(shí)必須一次性現(xiàn)款進(jìn)樂(lè)開(kāi)口酒壹萬(wàn)元并繳納壹千元的價(jià)格保證金；
3、按樂(lè)開(kāi)口公司要求進(jìn)了貨繳了保證金的分銷商，樂(lè)開(kāi)口公司會(huì)跟他們簽定N市核心分銷商經(jīng)銷協(xié)議書(shū)，除在開(kāi)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)每戶獲贈(zèng)樂(lè)開(kāi)口公司的兩瓶?jī)r(jià)值近千元的高檔酒外，所進(jìn)酒水也會(huì)登記在樂(lè)開(kāi)口公司提供的專用記事本上，而且要求經(jīng)銷商在每次送貨時(shí)都要進(jìn)行登記并有雙方的簽字認(rèn)可。樂(lè)開(kāi)口公司每個(gè)月月底都會(huì)安排業(yè)務(wù)員上門(mén)收集核心分銷商的本月銷量，進(jìn)行綜合考評(píng)評(píng)分后再對(duì)核心分銷商頒發(fā)模糊獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)闃?lè)開(kāi)口是中、高檔產(chǎn)品，公司在搞促銷活動(dòng)時(shí)一般也只針對(duì)這些核心分銷商進(jìn)行，即保證了價(jià)格體系的穩(wěn)固，也提高了核心分銷商的積極性。
4、為了提高核心分銷商的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，防止他們見(jiàn)錢眼開(kāi)到外地市場(chǎng)倒貨，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度，除了在兌現(xiàn)模糊獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)盡量做到與外地市場(chǎng)價(jià)格體系的同步一致性，還視市場(chǎng)情況每一、兩個(gè)月以樂(lè)開(kāi)口公司的名義邀請(qǐng)這些核心分銷商聚會(huì)、聚餐，同時(shí)也借此了解一下來(lái)自市場(chǎng)一線的真實(shí)情況，避免閉目塞聽(tīng)。
核心分銷商被確認(rèn)后，N市的市場(chǎng)框架算是基本上搭建完成，也意味著樂(lè)開(kāi)口這種中、高檔白酒品牌在N市站穩(wěn)了腳跟，從前期的一對(duì)一推銷順利過(guò)渡到全民推銷。
七、組建公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)
樂(lè)開(kāi)口之所以能夠撕開(kāi)鐵桶似的N市白酒市場(chǎng)，前期主要得益于對(duì)“金卡”客戶的培養(yǎng)，而這些“金卡”客戶我們能夠挖到就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠采用同樣的方式挖過(guò)去。單純從利益的角度，只能留住一時(shí)的人心，因?yàn)閷?duì)手很可能在前期做市場(chǎng)時(shí)會(huì)使出比你更大的力度去搶占市場(chǎng)份額。真正能夠體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別的還是情感服務(wù)，用服務(wù)的真情去換取“金卡”客戶的真心，這種情感營(yíng)銷也是白酒界這兩年一直所推崇的。譬如金六福在2005年春節(jié)期間推出的“春節(jié)回家，金六福酒”就把這種情感營(yíng)銷演繹到了極致，打動(dòng)了十億國(guó)人的心。
為了更好地服務(wù)樂(lè)開(kāi)口的“金卡”客戶，持續(xù)打動(dòng)他們?cè)谕饷嬷该M(fèi)樂(lè)開(kāi)口，N市場(chǎng)部專門(mén)組建了一支5人公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，每人負(fù)責(zé)10個(gè)“金卡”客戶，對(duì)他們定期拜訪、定期贈(zèng)酒、定期跟單，隨時(shí)解決“金卡”客戶的投訴和抱怨。公司的內(nèi)部報(bào)紙也是一到市場(chǎng)部就給這些“金卡”客戶每人贈(zèng)送一份，讓他們也了解一下樂(lè)開(kāi)口公司的現(xiàn)狀和氛圍，使他們切實(shí)感覺(jué)到自己就是樂(lè)開(kāi)口公司的一員，從企業(yè)文化上對(duì)他們進(jìn)行同化，強(qiáng)化“金卡”客戶的認(rèn)同感和歸屬感。
隨著目前白酒市場(chǎng)自帶酒水現(xiàn)象的進(jìn)一步普及，公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)還承擔(dān)了直接向N市各單位、機(jī)關(guān)賣酒的任務(wù)，每人每月都額定了團(tuán)購(gòu)任務(wù)。通過(guò)對(duì)單位團(tuán)購(gòu)的拓展，與酒店銷售形成了互動(dòng)，在細(xì)分渠道的同時(shí)，市場(chǎng)氛圍也越來(lái)越濃厚。
八、高端對(duì)接，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
N市有一家歌舞演義廳，因?yàn)楣?jié)目更換頻率快，節(jié)目新穎，吸引了N市不少單位的頭頭腦腦去聽(tīng)歌、觀看節(jié)目，也有許多單位在舉行慶典活動(dòng)或接待外地來(lái)的客人時(shí)喜歡在該演義廳招待。同時(shí)，該歌廳為了服務(wù)好那些經(jīng)常來(lái)聽(tīng)歌的單位及高端消費(fèi)群，也成立了自己的營(yíng)銷部，上門(mén)拉票，做一對(duì)一的服務(wù)公關(guān)�？紤]到樂(lè)開(kāi)口所面對(duì)的消費(fèi)群與該歌廳有重疊性，為了整合資源，樂(lè)開(kāi)口公司聯(lián)合該歌廳進(jìn)行了一項(xiàng)長(zhǎng)期合作：
1、該歌廳的舞臺(tái)演出背景每天懸掛的是樂(lè)開(kāi)口的標(biāo)準(zhǔn)版形象廣告（有特別演出時(shí)除外）；
2、歌舞廳的進(jìn)場(chǎng)門(mén)票也是樂(lè)開(kāi)口贊助印制，上面有整版的樂(lè)開(kāi)口形象廣告，憑此票可優(yōu)惠20元的門(mén)票，該票在N市的各大酒店、賓館、婚紗影樓的吧臺(tái)出都有放置，供客人自選；
3、每個(gè)星期六晚上是樂(lè)開(kāi)口之夜的專場(chǎng)文藝晚會(huì)，演出間隙穿插了樂(lè)開(kāi)口公司的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除樂(lè)開(kāi)口公司提供的酒水做為獎(jiǎng)品外，為了活躍氣氛，消除審美疲勞，該歌廳還聯(lián)合一些煙草集團(tuán)及酒樓、賓館、飲料等行業(yè)共同提供贊助獎(jiǎng)品；
4、樂(lè)開(kāi)口與該歌廳進(jìn)行客戶資料共享，要求自己的公共關(guān)系人員與該歌廳營(yíng)銷部人員一起上門(mén)拜訪各自的“金卡”客戶，贈(zèng)送紀(jì)念品；
與歌廳的合作，不但提供了比較好的有針對(duì)性的廣告發(fā)布場(chǎng)所，更重要的是互相擴(kuò)大了客戶資源，挖掘出了新的消費(fèi)群體，同時(shí)也有效拓展了品牌的影響力。
九、攻城易，守城難
樂(lè)開(kāi)口通過(guò)半年時(shí)間的運(yùn)做雖然登上了N市中、高檔白酒品牌第一品牌的寶座，但這個(gè)第一品牌并非市場(chǎng)占有率超過(guò)70%的壟斷性第一品牌，充其量只是一個(gè)市場(chǎng)占有率在30~40%左右的相對(duì)性第一品牌，市場(chǎng)基礎(chǔ)并不十分牢靠，競(jìng)爭(zhēng)品牌隨時(shí)有可能取而代之。綜觀樂(lè)開(kāi)口在N市的整個(gè)操作，以下幾點(diǎn)做得還是比較到位，值得同行借鑒：
1、2004年度在白酒行業(yè)熱炒的“盤(pán)中盤(pán)”市場(chǎng)操盤(pán)手法與本案例操作有異曲同工之妙。“盤(pán)中盤(pán)”是通過(guò)不惜代價(jià)鎖定所在城市的A、B類酒店，以達(dá)到影響那部分經(jīng)常性來(lái)這些酒店消費(fèi)的“固定”客戶的消費(fèi)習(xí)慣，然后以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍。而樂(lè)開(kāi)口一開(kāi)始就把目標(biāo)直接鎖定在那些準(zhǔn)“金卡”客戶身上，通過(guò)對(duì)“金卡”客戶持續(xù)不斷、不遺余力的培養(yǎng)和熏陶，通過(guò)他們的消費(fèi)標(biāo)桿作用去撬動(dòng)酒店和影響其它消費(fèi)人群，最終形成整個(gè)市場(chǎng)的全面動(dòng)銷。案例中的操作更直接、更節(jié)省費(fèi)用，經(jīng)銷商的壓力相對(duì)較�。ó�(dāng)然，對(duì)廠家的前期市場(chǎng)投入壓力就大了），沒(méi)有“盤(pán)中盤(pán)”那樣大量的酒店壓款風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)的啟動(dòng)速度兩相比較應(yīng)該不相上下。
2、沒(méi)有忘記全面造勢(shì)。盡管樂(lè)開(kāi)口的“金卡”客戶活動(dòng)培育得很到位，但要讓“金卡”客戶真正覺(jué)得有面子，覺(jué)得消費(fèi)樂(lè)開(kāi)口沒(méi)有失掉自己的身份和檔次，就要形成一種市民購(gòu)買氛圍，以此襯托他們的不一般。高檔消費(fèi)心理無(wú)非就是大家買不起的時(shí)候他買得起、大家買得到的時(shí)候他能通過(guò)關(guān)系免費(fèi)搞得到。所以，樂(lè)開(kāi)口推出的婚宴推廣活動(dòng)、大做廣告、買斷部分高檔酒店促銷權(quán)等都是在給普通消費(fèi)者、在給渠道造勢(shì)，以促使整個(gè)市場(chǎng)的全面動(dòng)銷。
3、通過(guò)多種方式抓牢目標(biāo)消費(fèi)群體。核心分銷商的確認(rèn)、公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)的組建、與歌廳強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等其最終目的還是圍繞目標(biāo)群體在開(kāi)展工作，是那些做了大酒店的供貨商并有高檔酒單位銷售渠道的分銷商才能成為樂(lè)開(kāi)口的核心分銷商；公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)更是直接為“金卡”客戶服務(wù)。
4、堅(jiān)持就是差異化�，F(xiàn)在的“金卡”客戶滿天飛，隨便一個(gè)酒店都有自己的“金卡”客人，持該酒店“金卡”的可以享受8~9折的消費(fèi)折扣。但真正把“金卡”客戶當(dāng)回事的、把“金卡”客戶看作自己公司一名員工的還是不多見(jiàn)，而做到像案例中那樣給“金卡”客戶下聘書(shū)，定期贈(zèng)酒，定期聚會(huì)、聚餐，定期贈(zèng)送企業(yè)的報(bào)紙，組建專門(mén)的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)人員堅(jiān)持不懈地為“金卡”客戶做零距離情感營(yíng)銷服務(wù)的公司更是鳳毛麟角。所以說(shuō)做市場(chǎng)有時(shí)能夠把一件事堅(jiān)持下來(lái)就是體現(xiàn)了與他人的差異化。
5、深度營(yíng)銷有多深？一般人都認(rèn)為深度營(yíng)銷僅僅指深度分銷，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，真正的深度營(yíng)銷就是要深入到消費(fèi)者的心坎里面去，要以能夠打動(dòng)消費(fèi)者、勾引消費(fèi)者的購(gòu)買為最終目的。從這個(gè)意義上來(lái)看待本案例，這個(gè)深度營(yíng)銷有多深的答案才能夠找到。
