無論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯(cuò)發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收?qǐng)霭椎募记伞愖h的處理方法、開放和封閉型的問題等。
尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時(shí)至今日，這些發(fā)源于大量銷售實(shí)踐的理論框架對(duì)于從事銷售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過，特別適用于大客戶銷售。
第一階段，收集并分析背景
在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問題開始：
你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長(zhǎng)時(shí)間?是買的還是租的呢?等等。
所有這些問題的共同點(diǎn)是什么呢?每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員問的背景問題要多。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒有經(jīng)驗(yàn)，問過多的基本背景問題會(huì)引發(fā)客戶的反感，好像審問一般。
成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會(huì)談之前，他們會(huì)從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時(shí)，一定要表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時(shí)間。
第二階段，引發(fā)并探測(cè)問題
當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常在這個(gè)階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問題：
比如：
1) “在產(chǎn)品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”
2) “請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰共同參與討論呢？”
3) “您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？”
4) “一般來說，你們通過那些營銷手段吸引有效客戶主動(dòng)上門購買的呢？”
5) “您之前了解過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？”
這些問題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的，都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來問，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是,在困難性提問的時(shí)候,不要用到難題這個(gè)詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?，根據(jù)我們對(duì)近3000個(gè)銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問策略需要注意以下幾個(gè)方面：
1) 應(yīng)多運(yùn)用中性化、開放化的困難性提問。
2) 單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會(huì)談成功幾率越大。
3) 在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時(shí)，困難性提問要精簡(jiǎn)、提煉，在提問之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。
4) 銷售人員問的難點(diǎn)問題與背景問題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售人問困難性問題的比例比較高。
簡(jiǎn)而言之，本階段的主要任務(wù)是通過初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹立非影響性權(quán)威，客戶不會(huì)從你的回答來判斷你的專業(yè)水平，因?yàn)槟愕幕卮鹗墙⒃谀阕约旱呐袛嗷A(chǔ)之上，而不一定是客戶真正想聽到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測(cè)性提問。記住，你的提問讓客戶有了充分傾訴的機(jī)會(huì)，對(duì)方說得越多，他越喜歡你。
