品牌

    提起品牌，中國(guó)企業(yè)總是百感交集。過(guò)去10年間，國(guó)內(nèi)企業(yè)演繹了多少品牌浮沉的故事，如中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王“秦池”“愛(ài)多”，又如保健品明星“沈陽(yáng)飛龍”“三株”，這些曾經(jīng)名聲顯赫的品牌，如今安在？

    什么是品牌？管理教科書(shū)中說(shuō)，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。但我更愿意引用Amazon公司創(chuàng)始人兼行政總裁JeffBezos先生的說(shuō)法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”

    從這個(gè)角度來(lái)看，海爾集團(tuán)的品牌建設(shè)堪稱可圈可點(diǎn)。海爾品牌的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。因此，海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品多次被列為消費(fèi)者最喜歡的品牌之一。

    就中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)而言，要補(bǔ)的一課是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前大多數(shù)中國(guó)家電企業(yè)面臨著十分嚴(yán)重的品牌空心化危機(jī)。這是由于長(zhǎng)時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所導(dǎo)致的。品牌空心化的主要表現(xiàn)是：品牌單純的符號(hào)化、有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度、品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵、品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。

    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個(gè)品牌要有明顯地區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性化品牌價(jià)值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。

    渠道建設(shè)

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在地域遼闊、商業(yè)流通集成度很低的中國(guó)，渠道建設(shè)尤其是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    90年代初，渠道是一個(gè)很簡(jiǎn)單的概念。以家電為例，當(dāng)時(shí)中國(guó)的彩電供不應(yīng)求，毛利率很高，有能力支持總代理、分銷商、經(jīng)銷商、零售店這樣一個(gè)龐大的分銷體系，使廠商能很輕松地把貨“鋪”到各個(gè)終端。

    其弊端就是始終無(wú)法消除的區(qū)域市場(chǎng)沖突、價(jià)格混亂和信息反饋慢。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，部分家電企業(yè)開(kāi)始渠道變革。比如，TCL公司就是自建銷售網(wǎng)絡(luò)，在各地設(shè)立銷售分公司，掌控終端。但由于自設(shè)銷售分公司成本太高，在TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)鼎盛時(shí)期，營(yíng)銷人員達(dá)上萬(wàn)人，TCL公司不得不于2000年削減分公司規(guī)模。

    未來(lái)較為理想的渠道模式會(huì)是怎樣的呢？謝祖墀認(rèn)為，不能孤立地談渠道建設(shè)，而要結(jié)合整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)考慮。比如家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一開(kāi)始是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，然后是渠道（終端）的競(jìng)爭(zhēng)，接下來(lái)就是總成本的競(jìng)爭(zhēng)，渠道成本也要列入控制范圍。因此，企業(yè)需要把握好終端掌控力和渠道成本間的平衡。對(duì)于擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)立自身的銷售服務(wù)公司，直接服務(wù)于終端，同時(shí)充分利用經(jīng)銷商的物流分撥能力和資金優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷商承擔(dān)“物流”和“結(jié)算”的責(zé)任，把他們變成“物流伙伴”和“資金伙伴”，分散渠道經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    當(dāng)然，就渠道的組合而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售、電話銷售、或以展示和服務(wù)功能為主的專賣(mài)店（或特許加盟店）等，都會(huì)是主渠道的有力補(bǔ)充。

    顧客滿意度

    自從90年代中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)以來(lái)，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風(fēng)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與80年代的歐美很相似。當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買(mǎi)方市場(chǎng)。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會(huì)賣(mài)不出去。最早對(duì)這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實(shí)踐了“服務(wù)與管理”的觀點(diǎn)。他們的信念是，企業(yè)利潤(rùn)增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺(jué)地把由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

    海爾公司無(wú)疑是這一戰(zhàn)略的先行者和得益者。海爾率先在家電行業(yè)推出所有大件商品“免費(fèi)送貨上門(mén)”“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”和“24小時(shí)安裝到位”等系列服務(wù)項(xiàng)目，并在1996年向社會(huì)推出“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買(mǎi)，從上門(mén)設(shè)計(jì)到上門(mén)安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。

    由于海爾在提供星級(jí)服務(wù)方面達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。在2000年全國(guó)消費(fèi)服務(wù)信譽(yù)度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對(duì)領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費(fèi)者滿意度第一，奠定了海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。

    就未來(lái)的顧客滿意度戰(zhàn)略發(fā)展而言，謝祖墀認(rèn)為除了提高產(chǎn)品（從設(shè)計(jì)到制造）的滿意度和客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（billingtoorder）的滿意度外，企業(yè)要更注重幫助客戶在拓展“客戶的客戶”的能力方面下更多功夫。比如一個(gè)包裝產(chǎn)品的廠商，它的客戶是飲料制造商，包裝廠商如果能為飲料制造商的運(yùn)輸和展示中的麻煩和問(wèn)題考慮更多，主動(dòng)提出超出客戶期望的方案，無(wú)疑將大大提高客戶的滿意度。

    全面質(zhì)量管理c

    如果把追求“顧客滿意度”作為企業(yè)的目標(biāo)，那么實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的管理思想就是“全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement，簡(jiǎn)稱TQM）”。雖然早在1961年美國(guó)通用電氣（GeneralElectrics）公司質(zhì)量經(jīng)理A.V.Feigenbaum就提出了“全面質(zhì)量管理”。這一理念在中國(guó)真正產(chǎn)生影響卻是近10年的事。

    所謂全面質(zhì)量管理就是“通過(guò)全體員工的參與，改進(jìn)流程、產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化，以達(dá)到生產(chǎn)百分之百合格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期成功。”作為一種管理思想，全面質(zhì)量管理并沒(méi)有一套統(tǒng)一的工作模式，因各國(guó)、各企業(yè)情況不同，貫徹TQM的方法和效果各不相同。就中國(guó)企業(yè)而言，主要是通過(guò)ISO9000的達(dá)標(biāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的提高。ISO9000系列國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)于1987年問(wèn)世。這是TQM發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。ISO9000在許多方面反映了TQM的思想，可以把它看作是TQM的一部分。

    謝祖墀給很多企業(yè)提供過(guò)質(zhì)量咨詢服務(wù)。他認(rèn)為，企業(yè)達(dá)到了ISO9000標(biāo)準(zhǔn)，并不意味著它成功實(shí)現(xiàn)了全面質(zhì)量管理。因?yàn)镮SO9000標(biāo)準(zhǔn)具有一致性，在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，是企業(yè)質(zhì)量管理的基本要求；而全面質(zhì)量管理則始終不斷地尋求改進(jìn)的機(jī)會(huì)，是更高的要求�，F(xiàn)在，很多中國(guó)企業(yè)還是把ISO9000標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作申請(qǐng)的過(guò)程，雖然按照ISO9000標(biāo)準(zhǔn)操作，質(zhì)量有很大提高，但企業(yè)的文化并未因此而改變，領(lǐng)導(dǎo)也并沒(méi)有全身心地投入。而且，尤其需注意的是TQM中所定義的質(zhì)量是一個(gè)多維的概念，它不僅與最終產(chǎn)品有關(guān)，并且與組織如何交貨，如何迅速響應(yīng)顧客的投訴等都有關(guān)。因此，中國(guó)企業(yè)要真正貫徹全面質(zhì)量管理，還有很長(zhǎng)的路要走，需要在流程、技巧、技術(shù)支持、培訓(xùn)系統(tǒng)、企業(yè)價(jià)值觀和文化等都做一個(gè)全面的改進(jìn)。

    這10大管理實(shí)踐為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越管理、打造全球競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑起到了十分關(guān)鍵的作用。中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的成功也為其他中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了良好的樣板。不過(guò)，10大管理實(shí)踐不是治理企業(yè)百病的靈丹妙藥。只有深切理解企業(yè)的問(wèn)題，并有針對(duì)性地綜合各種管理解決方案，企業(yè)才能永立不敗之地。不管怎么說(shuō)，掌握這10大管理實(shí)踐和影響中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的管理理念，將給你提供領(lǐng)先于他人的競(jìng)爭(zhēng)工具。