音樂(lè)影響消費(fèi)心理的原因

    著名心理學(xué)家馮特認(rèn)為所有的情緒都可以由三維量來(lái)加以界定即：愉快——不愉快（或厭惡）——；興奮——抑制（抑郁）；緊張——放松。當(dāng)代生理心理學(xué)的研究發(fā)明，在人和高級(jí)動(dòng)物的中樞系統(tǒng)內(nèi)，存在著與這三個(gè)維量有密切關(guān)系的物質(zhì)結(jié)構(gòu)：在大腦邊緣結(jié)構(gòu)（隔區(qū)、下丘腦、內(nèi)側(cè)前腦束等處）內(nèi)有愉快中樞和獎(jiǎng)賞系統(tǒng)；相鄰處有厭惡神經(jīng)中樞和懲罰系統(tǒng)；在腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中存在著上行激活系統(tǒng)和上行抑郁系統(tǒng)來(lái)控制大腦的興奮和抑制。由大腦皮層——下丘腦——垂體——腎上腺皮質(zhì)和交感神經(jīng)——腎上腺髓質(zhì)兩個(gè)系統(tǒng)來(lái)控制緊張的程度（應(yīng)急和應(yīng)激系統(tǒng)）。

    音樂(lè)所包含的音響強(qiáng)度、節(jié)奏快慢、旋律和調(diào)性能與人們?cè)谏钪薪⒂淇�、興奮、緊張或放松等情緒性條件反應(yīng)。例如戰(zhàn)士聽(tīng)到緊張集合的號(hào)聲或沖鋒號(hào)聲時(shí)，其情緒緊張性的變化與未受過(guò)軍事訓(xùn)練的人是不同的。

    現(xiàn)代神經(jīng)生理學(xué)的研究證實(shí)，音樂(lè)的影響直接影響到大腦邊緣系統(tǒng)即“情緒腦”，并可以隨著樂(lè)曲的節(jié)奏，旋律，速度，調(diào)性等不同，而表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜，興奮等不同的情緒反應(yīng)。音樂(lè)調(diào)節(jié)人的情緒有物理和心理兩方面的作用。從物理作用來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是一種有規(guī)律的聲波振動(dòng)，能協(xié)調(diào)人體各器官的節(jié)奏，激發(fā)體內(nèi)的能力。人的軀體內(nèi)無(wú)處不在進(jìn)行著振動(dòng)，腦有電波，胃腸有蠕動(dòng)，心臟有搏動(dòng)，緊張和松弛，收縮和伸展，這些振動(dòng)都有一定的節(jié)律，就像人的生物鐘一樣是有規(guī)律的，有節(jié)奏的。當(dāng)音樂(lè)的節(jié)奏，旋律和自己體內(nèi)所感受到的節(jié)奏相吻合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生快感和愉悅。

    音樂(lè)和消費(fèi)者構(gòu)建共鳴模型

    “共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。即成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。

    音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)恰恰能做到這一點(diǎn)，因?yàn)橐魳?lè)的影響是潛意識(shí)的，難以阻擋和消除，而且能激起情感的聯(lián)想，能和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。如果消費(fèi)者主觀上沒(méi)有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會(huì)不自覺(jué)地聽(tīng)到。通常人們沒(méi)有意識(shí)到自己的鼓膜正在接受音樂(lè)的刺激和轟炸，這是因?yàn)槿藗儗?duì)于聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來(lái)講是潛意識(shí)的，聲音信息經(jīng)過(guò)情感而非理性層面的加工。聲音特別是音樂(lè)，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。

    除了引起一種情感反應(yīng)，音樂(lè)也能簡(jiǎn)單地創(chuàng)造熟悉。無(wú)論是Windows靈妙的開(kāi)機(jī)聲，或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關(guān)的。不管怎樣的期望影響，音樂(lè)的最終目的就是為消費(fèi)者提供新維度，設(shè)定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品或服務(wù)。

    音樂(lè)能引起受眾共鳴的東西：一個(gè)是音樂(lè)本身，另一個(gè)就是演唱或演奏音樂(lè)的明星。當(dāng)聽(tīng)到羅大佑的《光陰的故事》使一代人唏噓不已，當(dāng)聽(tīng)到老狼的《同桌的你》讓90年代人感懷逝去的青春，當(dāng)聽(tīng)到《發(fā)如雪》和《東風(fēng)破》會(huì)讓80后對(duì)周杰倫無(wú)限的崇拜。

    音樂(lè)是一個(gè)無(wú)處不在的介質(zhì)，可以包容不同地區(qū)、不同文化和潮流。音樂(lè)是與人們最有效的溝通方式之一，讓我們用音樂(lè)的力量喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心弦。