音樂影響消費心理的原因

    著名心理學家馮特認為所有的情緒都可以由三維量來加以界定即：愉快——不愉快（或厭惡）——；興奮——抑制（抑郁）；緊張——放松。當代生理心理學的研究發(fā)明，在人和高級動物的中樞系統(tǒng)內(nèi)，存在著與這三個維量有密切關系的物質(zhì)結構：在大腦邊緣結構（隔區(qū)、下丘腦、內(nèi)側(cè)前腦束等處）內(nèi)有愉快中樞和獎賞系統(tǒng)；相鄰處有厭惡神經(jīng)中樞和懲罰系統(tǒng)；在腦干網(wǎng)狀結構中存在著上行激活系統(tǒng)和上行抑郁系統(tǒng)來控制大腦的興奮和抑制。由大腦皮層——下丘腦——垂體——腎上腺皮質(zhì)和交感神經(jīng)——腎上腺髓質(zhì)兩個系統(tǒng)來控制緊張的程度（應急和應激系統(tǒng)）。

    音樂所包含的音響強度、節(jié)奏快慢、旋律和調(diào)性能與人們在生活中建立愉快、興奮、緊張或放松等情緒性條件反應。例如戰(zhàn)士聽到緊張集合的號聲或沖鋒號聲時，其情緒緊張性的變化與未受過軍事訓練的人是不同的。

    現(xiàn)代神經(jīng)生理學的研究證實，音樂的影響直接影響到大腦邊緣系統(tǒng)即“情緒腦”，并可以隨著樂曲的節(jié)奏，旋律，速度，調(diào)性等不同，而表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜，興奮等不同的情緒反應。音樂調(diào)節(jié)人的情緒有物理和心理兩方面的作用。從物理作用來說，音樂是一種有規(guī)律的聲波振動，能協(xié)調(diào)人體各器官的節(jié)奏，激發(fā)體內(nèi)的能力。人的軀體內(nèi)無處不在進行著振動，腦有電波，胃腸有蠕動，心臟有搏動，緊張和松弛，收縮和伸展，這些振動都有一定的節(jié)律，就像人的生物鐘一樣是有規(guī)律的，有節(jié)奏的。當音樂的節(jié)奏，旋律和自己體內(nèi)所感受到的節(jié)奏相吻合時，就會產(chǎn)生快感和愉悅。

    音樂和消費者構建共鳴模型

    “共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。即成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。

    音樂營銷恰恰能做到這一點，因為音樂的影響是潛意識的，難以阻擋和消除，而且能激起情感的聯(lián)想，能和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。如果消費者主觀上沒有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會不自覺地聽到。通常人們沒有意識到自己的鼓膜正在接受音樂的刺激和轟炸，這是因為人們對于聽覺表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來講是潛意識的，聲音信息經(jīng)過情感而非理性層面的加工。聲音特別是音樂，是強有力的記憶驅(qū)動器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。

    除了引起一種情感反應，音樂也能簡單地創(chuàng)造熟悉。無論是Windows靈妙的開機聲，或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關的。不管怎樣的期望影響，音樂的最終目的就是為消費者提供新維度，設定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品或服務。

    音樂能引起受眾共鳴的東西：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星。當聽到羅大佑的《光陰的故事》使一代人唏噓不已，當聽到老狼的《同桌的你》讓90年代人感懷逝去的青春，當聽到《發(fā)如雪》和《東風破》會讓80后對周杰倫無限的崇拜。

    音樂是一個無處不在的介質(zhì)，可以包容不同地區(qū)、不同文化和潮流。音樂是與人們最有效的溝通方式之一，讓我們用音樂的力量喚起消費者購買的心弦。