隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營 銷給騰訊帶來的營收只占到5％~7％左右，作為國內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。
劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點(diǎn)擊率。隨 著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。
騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)商,擁有中國第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。
另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的 認(rèn)識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。李部長認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn) 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。
專家點(diǎn)評
誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢？
網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企 業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前， 并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說法�，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營銷人員 也都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè) 都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺納入到了他們的市場推廣活動中。
—艾米麗·庫特納爾 美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān)
中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所 以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的 條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會就最多，收益就最大，機(jī)會成本就相對低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng) 險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。
大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I 銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來 算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。
② 娛樂點(diǎn)燃流行狂潮
在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。
年度創(chuàng)新案例：
六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役
成功的娛樂營銷至少包含幾個(gè)部分，我叫它為6個(gè)“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費(fèi)者）。“蒙牛+超女”作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這6個(gè)“C”。
Content（內(nèi)容 ）
第一，要做好內(nèi)容需要一個(gè)重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對整個(gè)娛樂趨勢的敏感度一定要夠。
第二，在內(nèi)容方面一定要找對 聯(lián)系點(diǎn)。一個(gè)是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中 的哪一個(gè)專欄，或者是哪一個(gè)電視臺中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合。
第三，方法、方式。超女的運(yùn) 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時(shí)候怎么通過PK。這些是過去都沒有的。
Connect（參與 ）
第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有 蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。
第二個(gè)是受眾的參與。對超女 而言就是指通過短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參 與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。
Cost (成本)
一個(gè)方面是指贊助商的成本。 當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi) 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費(fèi)用。
第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于 欄目的時(shí)間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦方來說成本也會更高。
Convergence（ 資源整合）
就拿超女來說，它的平臺包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希@是很大規(guī)模的 一個(gè)整合活動。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營 銷很不一樣。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動結(jié)合的人。
Channel (渠 道)
如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。
例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的。
而在以前的娛樂營銷中并沒有 這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。
Consumer（消費(fèi) 者）
現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂營銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超女一樣。
