——騰訊劉曜：電商數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化率、口碑、品牌要兼顧

　　2010年，是中國電子商務(wù)風(fēng)生水起的一年；2011年，中國電子商務(wù)的勢頭依然強(qiáng)勁。根據(jù)艾瑞最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)522.0億元，其中，電子商務(wù)占比高達(dá)43.3%。隨著中國電子商務(wù)的一路高歌猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告價格也水漲船高，幾乎飆升到了電商企業(yè)不能承受之高，廣告價格普遍上漲了30%，百度和門戶網(wǎng)站甚至上漲了40%~50%。

　　為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億的廣告投入。據(jù)了解，美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)則高達(dá)5.5億元。值得注意的是，聲稱縮減廣告費(fèi)用的京東商城卻投放了價格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對飛漲的網(wǎng)絡(luò)廣告價格，實力電商并不差錢。按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城的說法，目前廣告價格的漲幅與廣告性價比已不匹配。

　　筆者認(rèn)為，電商的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對性價比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競價排名、SEO優(yōu)化這些搜索營銷在電商發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電商從業(yè)者表示，電商網(wǎng)站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來說，已經(jīng)解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。隨著微博、SNS等社會化媒體的興起，為電網(wǎng)提供了更豐富的廣告營銷模式。在性價比上，電商也自有一套考量標(biāo)準(zhǔn)。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶群

　　實際上，電商投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規(guī)模和用戶積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場機(jī)會，更大程度地攫取用戶。從電商在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放CPC廣告開始，就已經(jīng)把提升用戶點(diǎn)擊與交易轉(zhuǎn)負(fù)率作為衡量廣告投放效果的重要指標(biāo)。

　　出于吸引新客戶的需求，電商自然把投放的核心網(wǎng)絡(luò)媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上，原因無外乎是這些門戶網(wǎng)站每天的巨大流量。但有業(yè)內(nèi)人士指出，門戶網(wǎng)站的流量固然對提升電商的點(diǎn)擊有很大幫助，但并不代表能同時提升交易轉(zhuǎn)換率。國外的一項調(diào)研表明，電商從外部導(dǎo)入的隨機(jī)流量當(dāng)中，只有2%的人會直接發(fā)生購買行為，而有98%的人會由于各種原因不會在第一次就直接下單付費(fèi)購買。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，在新的媒體形式下，過分追求網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量是舍本逐末的做法。因為流量對銷售的拉動作用無法持久。相比之下，展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來的口碑提升，更應(yīng)該受到廣告主的重視。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)廣告能把多少網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶，也考驗了網(wǎng)絡(luò)媒體在擁有高流量的同時，自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度。