近日在商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院主辦的“跨國公司本地化問題研討會(huì)--百事公司案例剖析”上，百事(中國)投資有限公司總裁朱華煦剖析了百事在華發(fā)展20余年的本地化思路及做法。百事作為一家食品飲料業(yè)的跨國公司。
自1898年百事可樂飲料在美國問世以來，經(jīng)過多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年全球營業(yè)額為270億美元，營運(yùn)利潤58億美元，在全球有14萬名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦�，年零售額超過10億美元的有15個(gè)，如百事可樂、七喜、美年達(dá)、樂事等。據(jù)國際品牌顧問公司的最新的“全球最佳國際品牌排名”，百事可樂品牌以120億美元的價(jià)值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特區(qū)成立了其在中國的首家灌裝廠，目前該公司已在華設(shè)立15家百事可樂灌裝廠、1家非碳酸飲料廠、1家濃縮液廠和4家食品獨(dú)資生產(chǎn)廠。近年來，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長，總投資額超過10億美元，員工近1萬人。在百事國際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個(gè)國家和地區(qū)中，中國區(qū)增長率超過30%，名列榜首。
據(jù)百事(中國)投資有限公司總經(jīng)理李春佳介紹，百事公司在中國的本地化實(shí)踐主要表現(xiàn)在以下八個(gè)方面：
一、特許經(jīng)營模式本地化。百事公司主要通過1995年在中國注冊(cè)成立的百事(中國)投資有限公司開展業(yè)務(wù)，它一般通過商標(biāo)特別使用許可及濃縮液供應(yīng)協(xié)議，與其在華的15個(gè)灌裝廠發(fā)生聯(lián)系;同時(shí)，與其在美國等世界其他地方作法略有區(qū)別的是，百事公司在這些灌裝廠中也有投資。一般來說，特許經(jīng)營的受許方需向許可方交納一定的特許費(fèi)用，而根據(jù)中國市場的特殊要求，百事把商標(biāo)特許給罐裝廠使用時(shí)不收任何費(fèi)用，供應(yīng)濃縮液的價(jià)格也在中國政府的一定管理下。百事公司通過廣告投入等多種經(jīng)營手法保持商標(biāo)的價(jià)值及增值，同時(shí)還通過與灌裝廠的合作投入共同做大區(qū)域市場(按照雙方特許經(jīng)營協(xié)議，百事公司對(duì)在華15個(gè)灌裝廠的銷售區(qū)域有特定限制)。李春佳說，實(shí)踐證明，把世界通行的特許經(jīng)營模式依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶囟ǚ煞ㄒ?guī)和經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋镜鼗{(diào)整，可以保證經(jīng)營取得成功。
二、營銷策略本地化。百事在世界上比較常用的做法是直銷直送。到中國后，現(xiàn)已逐步演變?yōu)楦挥兄袊厣姆e極銷售系統(tǒng)，如直銷直送、我銷他送、協(xié)作批發(fā)、專營分銷、批發(fā)商管理、傳統(tǒng)批發(fā)等。百事公司通過將其管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)傳授給本地批發(fā)及分銷商，使他們逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)品分銷商或第三方物流商，并制定符合中國國情的銷售渠道，探索新型的銷售方式。
三、品牌發(fā)展本地化。針對(duì)中國消費(fèi)者的喜好，百事公司注重賦予產(chǎn)品中國特色的品牌資產(chǎn)。如在制作有關(guān)品牌的廣告中，既沿用國際創(chuàng)意，又融入中國概念，有效地使用中國的體育和音樂明星資產(chǎn)，傳達(dá)“渴望無限、突破渴望”的品牌精神，并為當(dāng)?shù)厮邮堋Ｍㄟ^簽約單個(gè)明星，逐步組成明星家族，縱向組合使用音樂和體育資源等，建立百事音樂排行榜，整合品牌和媒體資源，通過提升品牌在當(dāng)?shù)貎r(jià)值進(jìn)而提升自身價(jià)值。
四、原材料采購和設(shè)備本地化。1982年至今，百事公司在華銷售產(chǎn)品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶蓋等都在中國本地采購，1982至2003年，原材料采購成本已超過200億元;此外，1999至2003年，百事系統(tǒng)還在華采購冰柜33000臺(tái)，共計(jì)約1.2億元。既使成本得到了保證，也給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了銷售額。
