一提起“雀巢”，許多人馬上就會(huì)想起雀巢咖啡，由于國(guó)內(nèi)群眾對(duì)“雀巢”的認(rèn)識(shí)，或許大都是從雀巢咖啡那句眾所周知的廣告詞“滋味好極了”開(kāi)端的。
其實(shí)，雀巢公司的運(yùn)營(yíng)范圍很普遍，按其停業(yè)額分配為，飲品（23.6%），麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品（20%），巧克力和糖果（16%），烹飪制品（12.7%），冷凍食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），寵物食品（4.5%），藥品和化裝品（3%），其他制品和事業(yè)（1.1%）。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在普及61個(gè)國(guó)度的421個(gè)工廠中消費(fèi)。很多業(yè)內(nèi)人士都熟習(xí)雀巢公司的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡降生之初，曾由于過(guò)火強(qiáng)調(diào)其工藝上的打破帶了的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。緣由在于，許多家庭主婦不愿意承受這種讓人覺(jué)的本人由于“偷懶”而運(yùn)用的產(chǎn)品。1990年雀巢公司的停業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的停業(yè)額已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217.5%。1994年底雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為雀巢的勝利自是多種要素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行是一重要要素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對(duì)消費(fèi)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原資料作出了嚴(yán)厲的規(guī)則。而行政權(quán)根本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)依據(jù)各國(guó)的請(qǐng)求，決議每種產(chǎn)品的最終構(gòu)成。這意味著公司既要堅(jiān)持全面分散運(yùn)營(yíng)的方針，又要追求更大的分歧性，為了到達(dá)這樣的雙重目的，必然請(qǐng)求堅(jiān)持一種奇妙的均衡。這是國(guó)際性運(yùn)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)度運(yùn)營(yíng)之間的均衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)度傳播之間的均衡。假如沒(méi)有依照統(tǒng)一根本方針、統(tǒng)一目的執(zhí)行，沒(méi)有思索與之相關(guān)的一切要素，那么這種均衡將很容易遭到毀壞。為了正確貫徹新的方針告知分公司如何施行，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容觸及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。
首先標(biāo)簽規(guī)范化(LABELLING STANDARDS)：這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明白的規(guī)則。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所運(yùn)用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)互相間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，倡議各分公司盡可能早的運(yùn)用這些標(biāo)簽。
其次包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PACKAGE DESIGNMANUAL)：這是一個(gè)更為靈敏運(yùn)用的文件，它提出了運(yùn)用規(guī)范的各種不同方式。例如，包裝運(yùn)用的資料及包裝的方式。
最后，最重要的一點(diǎn)是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)：它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷準(zhǔn)繩、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、希冀形象、與品牌聯(lián)絡(luò)的公司、其他兩個(gè)文件觸及的視覺(jué)特征以及品牌運(yùn)用的開(kāi)發(fā)等。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的請(qǐng)求，要想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不只要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的運(yùn)營(yíng)思想指導(dǎo)。雀巢公司的指導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的“大塊”構(gòu)造變成了“模塊”構(gòu)造的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，施行模塊組合營(yíng)銷�；谏鲜鍪聦�(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營(yíng)銷部門劃分紅直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)范圍較小的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈敏運(yùn)作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取共同的戰(zhàn)略，但又承受公司總部的諧和。
