我們可以把一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程分為六個(gè)不同的階段：第一階段為產(chǎn)品概念；第二階段為產(chǎn)品定義；第三階段為雛形設(shè)計(jì)；第四階段為樣品研制；第五階段為小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣；第六階段為大批量生產(chǎn)和促銷(xiāo)。在這六個(gè)階段中，前兩個(gè)階段是關(guān)鍵，到產(chǎn)品定義完成時(shí)，僅花費(fèi)了項(xiàng)目總成本的20%，但是卻決定了該項(xiàng)目80%的成功率，因此這里也存在一個(gè)2/8原則。產(chǎn)品定義一方面決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是否清晰，能否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，另一方面也決定了公司的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果進(jìn)入第三階段之后才發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，其錯(cuò)誤成本將急速上升，因?yàn)楹竺鎺讉€(gè)階段動(dòng)用的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個(gè)階段，到后期階段才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題往往會(huì)騎虎難下，對(duì)企業(yè)的危害非常大。

　　在六個(gè)階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)始終扮演著至關(guān)重要的角色，在產(chǎn)品概念階段，有兩個(gè)方面的工作要做，第一步是形成產(chǎn)品概念，即一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有一個(gè)初步的想法和假設(shè)；第二步是市場(chǎng)調(diào)查與機(jī)會(huì)分析，即驗(yàn)證企業(yè)想法的可行性，證實(shí)或否定我們的一些假設(shè)。在這個(gè)階段，最重要的是回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　
　　——消費(fèi)者有需求并可能成為我們（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）用戶(hù)的那批人對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿(mǎn)意的3個(gè)方面是什么？也就是說(shuō)同類(lèi)產(chǎn)品或目前的解決方案存在哪些問(wèn)題，令消費(fèi)者不滿(mǎn)？

　　——消費(fèi)者有需求，但是并未成為我們（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）產(chǎn)品的用戶(hù)，原因何在？為什么有需求但是不消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿(mǎn)？列出最重要的3個(gè)方面。

　　——消費(fèi)者認(rèn)為他沒(méi)有必要買(mǎi)這一類(lèi)的產(chǎn)品，換句話說(shuō)，他認(rèn)為自己沒(méi)有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個(gè)原因或借口。
　
　　只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換句話說(shuō)，找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了產(chǎn)品一定暢銷(xiāo)的理由。

　　那么接下來(lái)做什么呢？開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場(chǎng)概念進(jìn)行量化，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。包括產(chǎn)品在未來(lái)幾年的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、幾個(gè)主要廠家的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)、本企業(yè)的市場(chǎng)線路圖分析、比較集中的用戶(hù)反饋意見(jiàn)、銷(xiāo)售人員或代理商的反饋意見(jiàn)以及前3個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的簡(jiǎn)單描述：他們用該產(chǎn)品做什么，解決什么問(wèn)題，滿(mǎn)足什么需求，典型的應(yīng)用場(chǎng)合和應(yīng)用時(shí)間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)（如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者；革新性的產(chǎn)品，是對(duì)原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品；與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等）。最后要對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評(píng)估，即用市場(chǎng)陷阱的分析工具來(lái)判斷目前該類(lèi)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的什么位置，是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在產(chǎn)品定義階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和特性確定下來(lái)，也就是把完整產(chǎn)品描述出來(lái)，把完整產(chǎn)品的三個(gè)層次分出來(lái)，確定每個(gè)因素的加權(quán)值，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來(lái)。不過(guò)要注意這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是任何企業(yè)都不需要在所有方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是“有所為，有所不為”的必然結(jié)果。當(dāng)然如何取舍需要專(zhuān)門(mén)的分析工具，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是完成這樣幾個(gè)任務(wù)：首先我們要明白哪些指標(biāo)與特性用戶(hù)最感興趣，哪些指標(biāo)與特性可有可無(wú)，然后再來(lái)看一下哪些指標(biāo)與特性令消費(fèi)者興奮，哪些指標(biāo)與特性消費(fèi)者認(rèn)為本來(lái)就應(yīng)當(dāng)有。