可能是因為之前在2家世界500強公司的工作經歷，葉敦明一直認為工業(yè)品營銷毫不遜色于快消品營銷，無論是在體系結構、復雜程度，還是在價值創(chuàng)造、傳播質量等專業(yè)塊面上。反觀國內的工業(yè)品營銷，尚處在概念導入期，專業(yè)咨詢人員主要還是在勸導企業(yè)決策層重視營銷。引導是好事。問題是，一旦客戶接受了營銷觀念，又該如何把營銷概念落實到績效創(chuàng)造這個永恒的主題呢？
十幾年前，臺灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風。他們把戰(zhàn)略、營銷和品牌較好地結合在一起，理論上構成了相對通暢的體系，實戰(zhàn)上又手握大把國際品牌案例。一時間，我們把臺灣模式當成了中西結合的典范，乃至奉為神靈�？蓻]過幾年，我們就發(fā)現：臺灣市場非常之小，所謂的成功經驗偶然性過強，要想在大陸復制何其難哉。有一次，葉敦明領銜的咨詢項目組，給號稱臺灣行銷能力最強的黑松提案，他們的總經理、行銷總監(jiān)和品牌總監(jiān)，齊整整地端坐一邊，我感到壓力不小。近3個小時的提案結束之后，黑松總經理說了這樣一句話：看來，大陸對于我們來說，還是非常陌生的。大陸專業(yè)人士的行銷水平不在我們之下，而且更適合當下的發(fā)展過渡期。
當前的工業(yè)品營銷，就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學科特勒的《B2B品牌管理》，總覺得說教太多，廣告?zhèn)鞑ケ壤^大，而且缺少戰(zhàn)略的高度和預見性，又沒有清晰的操作體系，此書雖被高抬為經典，但實在是底氣不足。要學韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》，也會發(fā)現此書是科特勒《營銷管理》的翻版，體系雖然完整，內中幾無新意，而且沒有把品牌、傳播與營銷、戰(zhàn)略較好地結合起來。要知道，沒有品牌傳播的戰(zhàn)略營銷，就如同油箱空空的跑車一樣，看著過癮，其實不過是一堆美麗的廢鐵而已。
國外的經驗想學學不了，國內的市場實踐又少之又少。于是，工業(yè)品營銷界就處在痛楚的混沌期，八仙過海各顯神通的招數，也就應運而生。熱鬧歸熱鬧，可戰(zhàn)略的高度、方法的科學、策略的實效、成果的可驗證，就都成了問題。葉敦明寫此小文，是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番，撥開遮望眼的浮云，共同為工業(yè)品營銷實戰(zhàn)界、咨詢界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。
1、名不正，言不順
Industry Marketing應譯為“產業(yè)營銷”，而不是工業(yè)品營銷。更為準確的用詞應該是B2B marketing，但容易讓人誤解為一種點對點的電子商務。名不正，言不順，搞咨詢的，連自己是干什么的都模糊不清，豈能為他人出謀劃策呢？
葉敦明認為，工業(yè)品營銷的概念必須做實，有兩條路可以選擇。第一條路，趁著工業(yè)品營銷這個生硬的名詞尚未普及之際，干脆把工業(yè)品營銷改成“組織營銷”或者“B2B營銷”。這樣，IndustryMarketing的內涵就會更加明確，與消費品營銷就能輕易區(qū)隔開來，而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè)，延伸到政府、組織機構等更為關聯的客戶類型了。
第二條路，就繼續(xù)叫工業(yè)品營銷吧。名字本身不重要，但要做實工業(yè)品營銷的服務價值。從概念鼓吹、常識培訓、蜻蜓點水式咨詢，要躍升到戰(zhàn)略研究構架、專業(yè)分析工具、實戰(zhàn)操作體系等務實型服務。最起碼的，要學習消費品營銷咨詢的服務體系，要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手，做某個細分行業(yè)的營銷專家；要么從職能角度入手，串起調研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關鍵作業(yè)點，為客戶企業(yè)提供綜合性咨詢服務。
