經(jīng)常和朋友談起寶潔以及寶潔的廣告，在中國(guó)市場(chǎng)中，寶潔是為數(shù)不多把30″TVCF廣告拍攝的既美麗而且具有強(qiáng)銷售力的，同樣是使用美女，國(guó)內(nèi)的很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔的旗艦產(chǎn)品，是大中國(guó)區(qū)目前最大的護(hù)膚品牌，2003年累計(jì)銷售額突破10億美金，成為世界巨人級(jí)品牌，那玉蘭油的成功有哪些方面值得我們借鑒呢？

　　策略——突破承諾給你驚喜很多跨國(guó)公司都曾在中國(guó)走過(guò)很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國(guó)企業(yè)還了解中國(guó)人的跨國(guó)公司之一。從飄柔的“你的衣服上有白點(diǎn)”到“驚喜從肌膚開(kāi)始”，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心？

　　首先，功能性產(chǎn)品必須要求講述你的實(shí)際利益點(diǎn)——好處、改變或?qū)嵒荨Ｒ虼�，�?ldquo;制造概念”和“虛假承諾”為主題的營(yíng)銷現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局營(yíng)銷，引得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營(yíng)銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導(dǎo)。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實(shí)際在運(yùn)籌帷幄的做一件事——那就是“讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品”。

　　玉蘭油也提出“解決7種肌膚問(wèn)題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點(diǎn)。但是“驚喜從肌膚開(kāi)始”里面卻沒(méi)有承諾，更多的是“造夢(mèng)”，讓女性自己去體會(huì)“改變的開(kāi)始”，用“驚喜從肌膚開(kāi)始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說(shuō)這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來(lái)國(guó)內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護(hù)理第一步”開(kāi)始運(yùn)作，實(shí)際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營(yíng)保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實(shí)際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過(guò)大概念（品牌概念）套小概念（產(chǎn)品概念），運(yùn)用“夢(mèng)想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者。
　　
　　廣告策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體（《瑞麗》《時(shí)尚》、《好主婦》等）大量發(fā)布整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對(duì)男女”作為流行文化的一個(gè)重要組成部分對(duì)時(shí)尚人士進(jìn)行音樂(lè)滲透，促進(jìn)產(chǎn)品推廣，保證了目標(biāo)人群的準(zhǔn)確傳遞和有效溝通。產(chǎn)品——貼近人心的關(guān)愛(ài)同樣是化妝品，同樣是國(guó)際品質(zhì)，同樣使用國(guó)際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品”，把國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。

　　在化妝品領(lǐng)域，玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品——無(wú)論價(jià)格還是渠道、無(wú)論策略還是包裝。說(shuō)離百姓生活最近，是因?yàn)橛裉m油和可口可樂(lè)一樣真正做到了“看得見(jiàn)買得到買得起買得放心”。價(jià)格，采用中低檔價(jià)位，讓其他國(guó)際品牌愛(ài)恨兩難（當(dāng)然，未必低價(jià)都能成功，只是玉蘭油的市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確讓其他企業(yè)望塵莫及），遍地開(kāi)花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象”。

　　玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問(wèn)題”的概念，這是第一個(gè)提出問(wèn)題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動(dòng)去了解“7種肌膚問(wèn)題究竟是什么”，因?yàn)?種肌膚問(wèn)題的提出就是一個(gè)圈套，顧客了解自己肌膚的過(guò)程實(shí)際是了解玉蘭油的過(guò)程，不知不覺(jué)就會(huì)走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界”。后來(lái)的“高露潔解決12種牙齒問(wèn)題”和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。