要素三:沖在競(jìng)爭(zhēng)前列
冰球明星哥瑞斯基,談到他的成功秘訣時(shí)說(shuō),成功不是因?yàn)橛型蛩诜较蚧哪芰,而在于總是往冰球(qū)⒁淠_的地方滑。如果你將其用于企業(yè),你就掌握了成功的關(guān)鍵。那么你怎樣確定你的商業(yè)落腳點(diǎn)呢?邁克爾?戴爾建議你考慮一下“顧客的購(gòu)買習(xí)慣的變化。還有技術(shù)方面,現(xiàn)存的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)方面,以及最最重要的,你的企業(yè)和你的競(jìng)爭(zhēng)者們都在做什么,你怎樣才能做得與眾不同”。
要素四:扮演弱者
這句話讓人臉紅,因?yàn)榘缪萑跽呗?tīng)起來(lái)不像個(gè)好主意。有意地跟在你同行業(yè)的巨人后頭似乎只會(huì)給你帶來(lái)災(zāi)難,其實(shí)不然。聯(lián)邦快遞成功了(仿效美國(guó)郵政等),網(wǎng)景成功了(效仿微軟),泰德?特納成功了(仿效其他網(wǎng)絡(luò)),理查德?布朗森成功了(仿效英國(guó)航空公司和可口可樂(lè))。布朗森解釋說(shuō)仿效一家有名的大公司(比如可口可樂(lè))的好處是,這些大企業(yè)往往已經(jīng)吃得太飽,太自以為是,因而往往不堪一擊。對(duì)這種企業(yè),你可以既利用它的劣勢(shì),又可以利用它的優(yōu)勢(shì)。吉姆?巴克思戴爾說(shuō)他正是從創(chuàng)建聯(lián)邦快遞時(shí)學(xué)到的這點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):小企業(yè)在與有名的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候也有其優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō),“大企業(yè)想要邁大步子很難。他們的員工都比較保守,不善于接受挑戰(zhàn)。并且他們有太多的事情要做、要擔(dān)心。”企業(yè)家們透露,與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)秘密:第一,利用你小而靈活的特點(diǎn),“出手迅捷,偷偷襲擊,在對(duì)手明白過(guò)來(lái)之前打它個(gè)措手不及,不讓他們有喘息的機(jī)會(huì),”泰德?特納如此形容這一點(diǎn),“這是惟一一條行之有效的辦法,也是惟一以小勝大的法寶。不要?dú)怵H。不要因?yàn)槟闳跣【秃ε聸](méi)有機(jī)會(huì)因而止步不前。兔子也許可以逃脫狐貍的掌心,但更勝一籌的是弓起后腿,再跳出去進(jìn)行更有力的反撲。”第二,避免迎頭正面作戰(zhàn)。你的策略應(yīng)該是利用自己的優(yōu)勢(shì)與同一領(lǐng)域的大公司競(jìng)爭(zhēng),而不是硬碰硬。用巴克思戴爾的話說(shuō)就是“從熊和鱷魚的爭(zhēng)斗中得到啟示:它們的戰(zhàn)斗結(jié)果取決于它們的戰(zhàn)場(chǎng)——是陸地還是水中”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),如果你是一個(gè)小零售商,想與超市巨霸沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng),那么你最好避免與大企業(yè)面對(duì)面作戰(zhàn)。山姆?沃爾頓稱:“我建議這些小店主做我一直做的并引以為榮的事情:與顧客直接接觸。讓你的顧客知道你對(duì)他們有多么感激,親自收錢找錢。這種人與人之間的直接接觸對(duì)這些小店來(lái)說(shuō)十分重要——它是沃爾瑪這樣的大店想做而又做不到的事情。”
要素五:變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)
避免正面沖突的另一種說(shuō)法是變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。邁克爾?戴爾曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代中期運(yùn)用過(guò)此策略:
“從一開(kāi)始,我們就瞄準(zhǔn)了一個(gè)被我們的競(jìng)爭(zhēng)者們所沒(méi)有看到的售后服務(wù)的巨大機(jī)會(huì),然后我們以此作為本企業(yè)的最初目標(biāo)。1986年,我們實(shí)施了第一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目——上門修理計(jì)算機(jī)。如果你的計(jì)算機(jī)出了毛病,不管你是在公司、在家里或賓館,我們都會(huì)上門服務(wù)。我們會(huì)在第二個(gè)工作日或當(dāng)天趕到。后來(lái),戴爾還提供了4小時(shí)甚至2小時(shí)內(nèi)及時(shí)上門服務(wù)。
突然間我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的服務(wù)顯得有些落伍,而且實(shí)在太慢。即使在今天,如果你把計(jì)算機(jī)拿到經(jīng)銷商的服務(wù)中心維修,維修時(shí)間可以達(dá)到兩星期長(zhǎng)——跟第二個(gè)工作日比起來(lái)時(shí)間未免太長(zhǎng)。即使如此,也不能保證計(jì)算機(jī)完全修好。我們占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。這樣,我們把計(jì)算機(jī)行業(yè)最初的劣勢(shì)變成了巨大的優(yōu)勢(shì)。”