無(wú)疑，方法論和思考問(wèn)題的方式對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售意義重大。顯然，是觀察問(wèn)題角度不同導(dǎo)致了劃分客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)不同，背后的洞察力起著關(guān)鍵作用。對(duì)客戶(hù)關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略中，同時(shí)也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系能力，它來(lái)源于企業(yè)自身的DNA，而決不是來(lái)源于CRM軟件。
納得工房的客戶(hù)體驗(yàn)
盡管客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)變成一個(gè)時(shí)髦的用語(yǔ)，幾乎所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)它。但是，對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行管理，仍然需要有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性和想像力。2005年10月我曾經(jīng)在日本大阪市附近的“納得工房”參觀，那是一次別開(kāi)生面的客戶(hù)體驗(yàn)。萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石曾撰文介紹過(guò)當(dāng)時(shí)的情形：“戴上使腿腳不靈活的負(fù)重綁帶，感受老年人的狀態(tài)；坐上輪椅感受殘疾人士的輪椅路徑；肚子上綁上五公斤鉛塊體會(huì)孕婦的特殊狀況，以此來(lái)考慮房屋設(shè)計(jì)和建造。”
同行的人中，有人選擇了負(fù)重綁腿，也有人選擇了輪椅，我挑了孕婦肚兜，那是一個(gè)里面包著重約5公斤鉛塊的東西。登山者的負(fù)重主要在背部，孕婦體驗(yàn)則正好與登山相反，負(fù)重在腹部，冷不丁地肚子上多出個(gè)東西來(lái)，雙手總是自覺(jué)不自覺(jué)地想去抱它。沉掂掂的肚兜讓你彎不下腰，蜷不了腿。服務(wù)人員把我們帶到一個(gè)日式的樣板房里，沒(méi)有床，是榻榻米。我試著往下躺，很困難，動(dòng)作變得很緩慢，費(fèi)了很大的勁好不容易躺下來(lái)，站起來(lái)時(shí)仍然很困難，非�？释浇膲ι嫌袀�(gè)扶手可以支撐一下。
納得工房的客戶(hù)體驗(yàn)大約有16個(gè)方面的內(nèi)容：餐廳、寵物、花卉、入住者、儲(chǔ)物、鍋碗瓢盆、美容美發(fā)、廁所、照明、洗滌、沐浴、用餐、會(huì)客、學(xué)習(xí)、清潔等。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單列出這么16項(xiàng)來(lái)很容易，困難的是，對(duì)每一項(xiàng)的客戶(hù)體驗(yàn)到底意味著什么，你根本弄不清楚。例如餐廳，納得工房的數(shù)據(jù)告訴我們，在平日里，家庭成員能夠全部坐在餐廳里吃飯的比例只有50.1%，也就是說(shuō)有將近50%的人是不在家中吃飯的。那么，在這樣一種情況下，餐廳的大小和功能就要根據(jù)客戶(hù)體驗(yàn)在設(shè)計(jì)上做出相應(yīng)的調(diào)整。其功能發(fā)生了何種變化呢？除吃飯之外，66.3%的人選擇在餐廳閱讀報(bào)紙和雜志，53.7%的人會(huì)在餐廳里看書(shū)�？梢�(jiàn)，在日本餐廳的功能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。再來(lái)看看洗臉池的客戶(hù)體驗(yàn)，67%的人希望洗臉池旁邊能夠增加搓洗衣物的地方。盡管洗衣機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)家庭的必備用品，但是，對(duì)于那些內(nèi)衣內(nèi)褲，襪子、毛巾等小物件一定是需要用手來(lái)搓搓才能洗干凈。預(yù)留一個(gè)用于搓洗衣物的地方，就是滿(mǎn)足客戶(hù)的這種需求。
客戶(hù)細(xì)分也好，客戶(hù)體驗(yàn)也好，都是依靠CRM軟件系統(tǒng)無(wú)法解決的問(wèn)題，而這些問(wèn)題又是企業(yè)迫切需要和至關(guān)重要的。
對(duì)客戶(hù)關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略中，也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系能力，它來(lái)源于企業(yè)自身的DNA，決不是來(lái)源于CRM 軟件。
年度銷(xiāo)售額為零蛋的罕見(jiàn)記錄
我曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)有過(guò)Siebel公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被某公司的人力資源部門(mén)認(rèn)為是最懂CRM的區(qū)域總經(jīng)理，他銷(xiāo)售CRM軟件的方式非常典型。他不親自拜訪(fǎng)客戶(hù)，而是用一個(gè)三角型的公式（預(yù)算、英雄、使用者）來(lái)往潛在客戶(hù)頭上套，看看符合不符合，每到周末就對(duì)下屬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行“review”（考核）。1年下來(lái)，他所管理的區(qū)域始終沒(méi)有打下一個(gè)單子，出現(xiàn)了年度銷(xiāo)售額為零蛋的罕見(jiàn)記錄！然而，當(dāng)他離開(kāi)那家公司的時(shí)候，還信誓旦旦地說(shuō)：“我還給老板留下好幾萬(wàn)塊錢(qián)的費(fèi)用呢，沒(méi)有舍得花！”
由于CRM軟件面對(duì)的是一個(gè)剛剛萌芽的市場(chǎng)，很少有客戶(hù)會(huì)有購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)軟件的預(yù)算，更不會(huì)有使用CRM軟件的組織機(jī)構(gòu)，那種對(duì)于CRM軟件情有獨(dú)鐘的人物更是少之又少。對(duì)于不成熟的市場(chǎng)，更多的是需要?jiǎng)?chuàng)造性地想像、堅(jiān)定的信念和持續(xù)的激情，而不是用開(kāi)發(fā)成熟市場(chǎng)的公式去分析。生意是做出來(lái)的，而不是分析出來(lái)的。盡管道理簡(jiǎn)單，但是那位最懂CRM的區(qū)域經(jīng)理，卻如同明茨伯格所言，“沉醉于那些不用上手的業(yè)務(wù)活動(dòng)，因?yàn)樵谀抢镒畈恍枰獜那暗慕?jīng)驗(yàn)，而且集合的抽象性——財(cái)務(wù)中的金錢(qián)、規(guī)劃中的目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)中的統(tǒng)計(jì)數(shù)字——能夠使他們遠(yuǎn)離那些亂七八糟的人員和產(chǎn)品。”
