形意拳，又稱為六合拳。有道是“有內(nèi)無(wú)外不成拳，有外無(wú)內(nèi)難成術(shù)”。形意，顧名思義，就是外形與內(nèi)意的高度結(jié)合。將“形意拳”理論適用到品牌營(yíng)銷當(dāng)中，“苦竹雞”應(yīng)該算是第一家。

　　苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營(yíng)為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國(guó)連鎖，要成為中國(guó)餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長(zhǎng)、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進(jìn)海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。

　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營(yíng)者，后輾轉(zhuǎn)到河北開設(shè)了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來(lái)雖然收入不錯(cuò)，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來(lái)這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對(duì)志在全國(guó)的竇總來(lái)說(shuō)顯然無(wú)法得到滿足。于是當(dāng)時(shí)深受消費(fèi)者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國(guó)特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下步棋的重要侯選。恰逢當(dāng)時(shí)筆者從北京開會(huì)到河北會(huì)見老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識(shí)，彼此互換觀點(diǎn)后一拍即合�？嘀耠u不僅要做，還要大做，做成中國(guó)的肯德基。

　　說(shuō)做就做。

　　第一步就是了解市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個(gè)主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個(gè)品牌都主宰了一段時(shí)間，但是每一個(gè)品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說(shuō)是石家莊消費(fèi)者太挑剔，有的說(shuō)是石家莊特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場(chǎng)調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實(shí)際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過(guò)在報(bào)紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時(shí)間似乎舍我其誰(shuí)，但是到了餐店一去便知道時(shí)間長(zhǎng)不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過(guò)宣傳，消費(fèi)者對(duì)該餐店的期望值都非常高，但是實(shí)際上該餐店除了能讓消費(fèi)者嘗個(gè)吃法上的新鮮外再也帶不來(lái)別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點(diǎn)的宴請(qǐng)?jiān)O(shè)在這里就會(huì)顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)生個(gè)個(gè)熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過(guò)十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門高、衣著不整潔、話語(yǔ)粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問(wèn)這樣的餐店會(huì)有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵。

　　找到市場(chǎng)命脈后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)�？嘀耠u與雪珍羊同宗，來(lái)自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過(guò)直白的表達(dá)顯然無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象，就好象兩個(gè)陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達(dá)成互相信任的目的。那么通過(guò)什么樣的手法才能表達(dá)出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個(gè)多民族的省份，二十多種民俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕�，同時(shí)由于地處邊遠(yuǎn)，在經(jīng)濟(jì)條件方面相對(duì)落后，而也就是這相對(duì)的落后保留了云南獨(dú)特的“原始”特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來(lái)構(gòu)筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營(yíng)銷的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過(guò)于小氣。