形意拳，又稱為六合拳。有道是“有內無外不成拳，有外無內難成術”。形意，顧名思義，就是外形與內意的高度結合。將“形意拳”理論適用到品牌營銷當中，“苦竹雞”應該算是第一家。
苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長、發(fā)展才是當務之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。
竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營者，后輾轉到河北開設了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來雖然收入不錯，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對志在全國的竇總來說顯然無法得到滿足。于是當時深受消費者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下步棋的重要侯選。恰逢當時筆者從北京開會到河北會見老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識，彼此互換觀點后一拍即合�？嘀耠u不僅要做，還要大做，做成中國的肯德基。
說做就做。
第一步就是了解市場，經(jīng)過一番詳細的調查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環(huán)境導致的。這是真正的原因嗎？市場調查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內外不一。所謂內外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嘗個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設在這里就會顯得寒酸；服務方面，雖然服務員、服務生個個熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過十分正統(tǒng)的培訓，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會有多大的前途？很顯然，內外雙修，形意平衡才是成就品牌的關鍵。
找到市場命脈后，緊緊把握又成為重要任務。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調�？嘀耠u與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當?shù)氐奶厥馕幕瑫r由于地處邊遠，在經(jīng)濟條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨特的“原始”特點。經(jīng)過反復的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。
有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業(yè)，因此在內涵方面不能過于小氣。
