最初20年的營銷，是一種野蠻生長，更多的時候，企業(yè)的營銷活動依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點像賭博，在這個過程中，許多企業(yè)曾經大起大落，但無論成敗，這種試錯性的營銷嘗試都為中國企業(yè)積累了寶貴的營銷經驗。

　　成功者固然對營銷的進步做出了貢獻，舒蕾在和寶潔的競爭中終端策略的成功運用，帶動了整個快速消費品行業(yè)終端營銷水平的提升，海爾通過專注服務建立品牌的認識，提升企業(yè)對于消費者的重視。

　　很多失敗的案例給后來者更有價值的啟示，健力寶第五季高投入地產出的失敗，讓企業(yè)脫離了對廣告的單一迷信，認識到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認識到危機公關的意義。

　　在初期，很多本土企業(yè)的營銷失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導，市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風險，另外的一些例子中，許多中國企業(yè)在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單的歸咎于營銷本身，許多企業(yè)的成功確實源于出色的營銷策略，而失敗卻更多是因為企業(yè)不能有效管理自身因為前期成功而快速發(fā)展起來的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營銷策略，至今仍然是開拓農村市場的有效方式。

　　跨國公司在中國，多是營銷的領先者，他們通過競爭、服務外包等，帶動了中國營銷的提升，很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂和箭牌。但是，跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例，跨國公司的失敗是源于對中國市場特點的忽視。

　　復雜和快速變化，是中國市場兩個核心特點，在極為廣袤的地域上分部著經濟、文化差異明顯的眾多人口，同時，30年中超過15年兩位數的GDP增長，又形成了快速升級不斷變動的消費者需求，在中國市場上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來看待市場將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國的方式開拓中國市場，又未能抓住網絡渠道發(fā)展的機會，最終職能黯然離開經營了13年的中國市場。

　　三、更為復雜的現狀

　　與三十年前相比，中國的營銷環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化，一方面，從90年代中后期開始，以量販店（會員店）、大賣場、超級市場、個人商店、便利（超級）商店以及網絡通路為代表的現代通路快速發(fā)展，目前已經成為渠道體系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒體市場不斷發(fā)展，全國性的傳統(tǒng)媒體數量遠遠超過以往，同時網絡，戶外等媒體也迅速發(fā)展，營銷傳媒的媒體選擇日益多樣化，第三，廣告、公關、市場研究、管理咨詢等營銷相關的市場服務快速發(fā)展，企業(yè)營銷決策可以借助的信息及智力幫助越來越多。

　　但是，這些并不意味著在今天的中國市場進行營銷變得更為容易，實際上，今天的在現今市場上進行營銷決策的復雜程度超過以往任何時候：

　　首先，今天的消費者分化為更多的細分市場，他們變得更加精明，對于價值與價格的衡量能力、和對廣告的信息的識別與選擇能力變得更強，對于產品質量或服務更為挑剔，而對于自身權利的維護則更在行，這意味著企業(yè)越來越難以贏得消費者的歡心，同時得罪消費者的風險和代價變大了。