夏新財(cái)務(wù)管理背后的短板
夏新巨虧是營(yíng)銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的
目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本呈現(xiàn)虧損態(tài)勢(shì)，很多手機(jī)廠商沒有認(rèn)識(shí)到陷入困境的根本原因，只是一味地盲目競(jìng)爭(zhēng)，卻無(wú)法擺脫資金鏈越來越吃緊境地，作為手機(jī)行業(yè)中代表之一的夏新手機(jī)也不例外。
自從2007年底被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“扭虧高手”的原長(zhǎng)城電腦副總裁盧振宇入主夏新手機(jī)以來，對(duì)夏新手機(jī)進(jìn)行了一系列大刀闊斧改革，賣樓套現(xiàn)、裁員等事件，以及近日公布的5億融資獲批的消息，只是暫緩了資金鏈問題，沒有從根本上解決一系列經(jīng)營(yíng)問題。
2008年5月5日，股票簡(jiǎn)稱由“夏新手機(jī)”變更為“*ST夏新”，又戴上了六年前奮力甩掉的ST帽子。如果2008年度繼續(xù)虧損，夏新手機(jī)股票將面臨暫停或者終止上市的風(fēng)險(xiǎn)。夏新手機(jī)的現(xiàn)狀及前景仍然很不樂觀。
夏新手機(jī)為什么會(huì)走到這一步？筆者認(rèn)為并不僅僅是財(cái)務(wù)管理的問題，財(cái)務(wù)管理問題僅僅是表象，而實(shí)質(zhì)上卻是營(yíng)銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的。
營(yíng)銷模式落伍
從國(guó)產(chǎn)手機(jī)來看，營(yíng)銷模式大體是這樣的：找一家方案公司來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過某些廣告公司來做所謂的品牌包裝和策劃，然后大規(guī)模投放廣告，請(qǐng)明星代言炒作，靠全國(guó)省代、經(jīng)銷商來銷售手機(jī)，廠家做一些協(xié)銷和促銷工作。
夏新手機(jī)也采用這種已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的營(yíng)銷模式。由于缺乏品牌背書，這種營(yíng)銷模式大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，使很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，給省代、經(jīng)銷商造成庫(kù)存嚴(yán)重，很多產(chǎn)品積壓沒法銷出去，這樣省代、經(jīng)銷商利益都受到損失，希望廠家繼續(xù)開發(fā)高利潤(rùn)的新產(chǎn)品來彌補(bǔ)損失；于是再一次壓縮產(chǎn)品生命周期。企業(yè)花大把的銀子打造的卻只是一些短命的產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)又在這種惡性循環(huán)中難以自拔。
這種營(yíng)銷模式對(duì)資金消耗比較大，這也是眾多手機(jī)企業(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張的原因，同時(shí)，這種模式對(duì)管理和產(chǎn)品開發(fā)要求比較高，實(shí)際上夏新手機(jī)的這一營(yíng)銷模式早已落伍。
手機(jī)市場(chǎng)早已由大眾市場(chǎng)向深度細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)展，其中高端市場(chǎng)附加值高但需求變化快，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只能在功能差異化上找尋出路，而且國(guó)內(nèi)3G手機(jī)廠家越來越多，各大外資品牌的參與，使競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，夏新手機(jī)的現(xiàn)狀并不會(huì)因?yàn)?G時(shí)代的來臨有所改觀。
夏新手機(jī)粗放式的營(yíng)銷方式，沒有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，核心技術(shù)也沒掌握在自己手中，品牌推廣、策劃主要靠廣告公司和方案公司推進(jìn)，而某些廣告公司對(duì)企業(yè)命運(yùn)并沒有很強(qiáng)烈的責(zé)任感。不難發(fā)現(xiàn)，夏新手機(jī)營(yíng)銷正處于“空心化”狀態(tài)。
夏新手機(jī)主要依賴于廣告拉動(dòng)作用，對(duì)企業(yè)本身的省代、經(jīng)銷商和銷售人員策劃、推廣能力的培養(yǎng)也注重不夠，進(jìn)、銷、存管理很差，成本控制存在很大問題。夏新手機(jī)將分公司改為辦事處，對(duì)銷售流程進(jìn)行了改造，撤銷分公司管理制，改為大力發(fā)展代理商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以渠道和代理商為主，在渠道上全面壓縮渠道銷售費(fèi)用。雖然不斷壓縮各種成本費(fèi)用，但卻未在營(yíng)銷模式上變革創(chuàng)新，5億融資并不能讓夏新手機(jī)過上舒坦的日子。
