C飲料去年大熱后，今年似乎勁頭有點(diǎn)弱下來(lái)了。針對(duì)2009年娃哈哈HELLO-C全國(guó)逗舞大賽，水溶C100今年開(kāi)創(chuàng)性地展開(kāi)了一場(chǎng)華麗的促銷(xiāo)——

　　從8月中旬一直到11月，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)水溶C100，展開(kāi)了一輪新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)“秒殺贏大牌”：購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)裝，登陸活動(dòng)網(wǎng)站，用電子郵箱和個(gè)人手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，輸入瓶標(biāo)號(hào)碼和瓶蓋內(nèi)號(hào)碼，就獲得秒殺資格，參與秒殺。

　　特別值得一提的是秒殺的獎(jiǎng)品，全部是國(guó)際奢侈品：GUCCI、施華洛世奇、ZARA、Dior、香奈兒、路易威登等等。這場(chǎng)促銷(xiāo)緊壓國(guó)家對(duì)促銷(xiāo)贈(zèng)品的最高限制：贈(zèng)品不得超過(guò)5000元，奢華贈(zèng)品的最高價(jià)格是4999元。

　　促銷(xiāo)的負(fù)面作用

　　銷(xiāo)售促進(jìn)（針對(duì)消費(fèi)者層面的）作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)，它在影響顧客心智的地位和作用方面排在公關(guān)、廣告之后。中國(guó)家電企業(yè)的促銷(xiāo)是做的最透徹也是受促銷(xiāo)傷害最大行業(yè)。促銷(xiāo)在新品類(lèi)上市期，通過(guò)贈(zèng)品和低價(jià)等手段，讓消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)新品的風(fēng)險(xiǎn)，率先嘗試到，并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是一招不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)手段。

　　但是，將成熟期的產(chǎn)品做低價(jià)促銷(xiāo)，就非明智之舉。成熟期的產(chǎn)品最需要的對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)一步的推動(dòng)，這樣的推動(dòng)和降低價(jià)格無(wú)關(guān)。比如注入產(chǎn)品熱銷(xiāo)的信息，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品很受歡迎；也可以開(kāi)發(fā)不同的食用飲用方式，拓寬購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、提升單次購(gòu)買(mǎi)量；也可以針對(duì)不同的人群，做深入的消費(fèi)開(kāi)發(fā)等等。

　　成熟期的產(chǎn)品不適宜做價(jià)格促銷(xiāo)的原因是，產(chǎn)品已經(jīng)在某類(lèi)人群中形成日常性購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格波動(dòng)會(huì)告知消費(fèi)者——平時(shí)賣(mài)的有點(diǎn)貴，要買(mǎi)還得等到做降價(jià)的時(shí)候買(mǎi)比較劃算。這樣就打破了好不容易形成的日常性購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，對(duì)新產(chǎn)品成長(zhǎng)極其不利。包括“再來(lái)一瓶”則完全是破壞了產(chǎn)品的日常性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，也破壞了價(jià)格體系以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知。

　　而在產(chǎn)品或品類(lèi)的衰退期，以優(yōu)惠的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)維系品類(lèi)的銷(xiāo)售量，是現(xiàn)在碳酸類(lèi)飲料的做法，這種做法，屬于茍延殘喘型，并不能解決品類(lèi)銷(xiāo)售走下坡路的命運(yùn)。

　　長(zhǎng)期的商業(yè)調(diào)查表明，依賴促銷(xiāo)建立的品牌，一旦短期的促銷(xiāo)結(jié)束，銷(xiāo)量就會(huì)回到原來(lái)的水平。促銷(xiāo)持續(xù)多久，銷(xiāo)量的上升就保持多久。對(duì)價(jià)格過(guò)分敏感的消費(fèi)群并不在討論范圍之內(nèi)，他們無(wú)論面對(duì)產(chǎn)品的哪個(gè)時(shí)期，都會(huì)傾向選擇價(jià)格略低的品牌，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格影響力大。

　　華麗促銷(xiāo)：短期戰(zhàn)術(shù)or長(zhǎng)期戰(zhàn)略？

　　水溶C100的華麗促銷(xiāo)，完全脫離于以上情況，它并非新上市、也不是品類(lèi)完全鼎盛時(shí)期，更不是衰退期。它還處于品類(lèi)的成長(zhǎng)期。

　　水溶C100，借力世界奢華名牌，達(dá)到僧借佛光的效果，在消費(fèi)者心智中達(dá)成高端品牌的認(rèn)知聯(lián)想。長(zhǎng)期來(lái)看，符合自己在檸檬飲料中最貴的定位。

　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)全都屬于短期吸引注意力的戰(zhàn)術(shù)行為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)根本還得要有自己的獨(dú)特差異化來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一層面，如果農(nóng)夫山泉能把這項(xiàng)促銷(xiāo)持久推廣下去，形成獨(dú)具一格的品牌打造模式，形成高端形象戰(zhàn)略，長(zhǎng)年累月，年復(fù)一年的持久下去，和憧憬高端生活的人群形成關(guān)聯(lián)，也是一種品牌戰(zhàn)略模式。