在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，它是在國(guó)內(nèi)品牌打造中第一個(gè)這樣做的，會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。
被關(guān)注，也是銷(xiāo)售力
當(dāng)今年夏天，幾乎所有飲料都在搞“再來(lái)一瓶”的時(shí)候，水溶C100能跳出來(lái)搞原創(chuàng)性的促銷(xiāo)，本身就是一種差異化的思維體現(xiàn)。
通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉水溶C100華麗促銷(xiāo)的深入解讀，我們發(fā)現(xiàn)：它不是單純買(mǎi)贈(zèng)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)秒殺、短信提醒等方式，品牌與消費(fèi)者達(dá)成了多次溝通，將水溶C100的品牌信息做到了深入傳播。并通過(guò)話題口碑傳播的力量，在網(wǎng)絡(luò)族群中達(dá)到了很高的主動(dòng)傳播效果。
現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入讀屏?xí)r代，電腦屏幕、手機(jī)屏幕是針對(duì)年輕族群重要的兩個(gè)屏幕。無(wú)疑水溶C100的目標(biāo)顧客就是這類(lèi)屏幕前的人。用一個(gè)什么樣的話題和噱頭來(lái)吸引他們的注意力，就是傳播首先要解決的問(wèn)題。這場(chǎng)華麗的促銷(xiāo)，無(wú)疑成為雙屏?xí)r代，80后、90后階段性關(guān)注的好玩有意思的促銷(xiāo)。
華麗促銷(xiāo)還缺什么？
有了華麗促銷(xiāo)的形式，通過(guò)華麗促銷(xiāo)傳達(dá)水溶C100代表什么更為關(guān)鍵。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的配稱(chēng)，都是要加強(qiáng)傳播品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔。毋庸置疑，水溶C100的定位為“最貴的檸檬果汁”，在聚焦這一定位的基礎(chǔ)上，緊密?chē)@它建立相應(yīng)的配稱(chēng)——華麗促銷(xiāo)作為一個(gè)配稱(chēng)是適合的。華麗促銷(xiāo)傳達(dá)出的就是比普通C飲料要高端，吸引的顧客也相對(duì)高端一些。它有哪些不足呢？
首先，這場(chǎng)華麗促銷(xiāo)缺少吸引新顧客因素。喝檸檬飲料的輕度消費(fèi)者，很少會(huì)因?yàn)?.044%的秒殺機(jī)率（官方公布的是0.044%的秒殺機(jī)率）來(lái)收集齊2~6個(gè)符合要求的瓶蓋，反而是長(zhǎng)期顧客或忠誠(chéng)顧客是參與活動(dòng)的主體。他們想：反正都要喝飲料，并且自己也很喜歡水溶C100“含5個(gè)半檸檬的維生素C”。喝誰(shuí)都是喝，不如選水溶C100，還有機(jī)會(huì)試試運(yùn)氣。這是這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的缺陷：不能有效抓住新顧客。新顧客并不確定能喜歡它的口味，所以也不可能立刻形成多次購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)沒(méi)有形成飲用習(xí)慣的新顧客，如何做到鼓勵(lì)嘗試，是成長(zhǎng)期水溶C100要做到的。比如：添加“一次中獎(jiǎng)”的設(shè)置，部分瓶蓋后就寫(xiě)著獎(jiǎng)品名稱(chēng)，直接中獎(jiǎng)，而不用非得集齊多少個(gè)瓶蓋才能參與。
其次，活動(dòng)流程繁瑣、低中獎(jiǎng)率，阻礙參與熱情。超低的中獎(jiǎng)率，繁瑣的參與流程（郵箱、手機(jī)都要注冊(cè)）、急需要運(yùn)氣的秒殺，這些組合在一起，就阻礙了很多消費(fèi)者參與的熱情。其次，極低的中獎(jiǎng)幾率迫使消費(fèi)者也會(huì)在一次一次的失敗中，失去再參與的興趣。有一招可以解決參與熱情低的狀況，將有限期，改為不限期：由于這個(gè)活動(dòng)是短期性的，所以，如果能將之作為水溶C100的長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)，維持消費(fèi)者的長(zhǎng)期多次購(gòu)買(mǎi)，將活動(dòng)的期限拉長(zhǎng)，并不設(shè)截止日期，將戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)提升為戰(zhàn)略。水溶C100將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)屬于自己的獨(dú)特促銷(xiāo)方式。
小結(jié)：品牌傳播“發(fā)聲”的重要性
在中國(guó)的快消品環(huán)境中，“快”是很突出的，信息變化快、新品上市快、產(chǎn)品升級(jí)快等等。所以，怎么在傳播中發(fā)出自己獨(dú)特聲音就顯得格外重要。
水溶C100的華麗促銷(xiāo)就是“發(fā)聲”的一種。有作用的促銷(xiāo)，一方面是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；另一方面塑造品牌的獨(dú)特性，加大與競(jìng)品之間的區(qū)隔。在產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重的今天，產(chǎn)品層面沒(méi)有足夠的差異化的情況下，多一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，會(huì)增加一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。（《新食品》2010年11月刊）
