山高自有客行路

　　——移動大客戶管理及服務(wù)提升之道

　　摘要：

　　移動運營商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的過程中，需要不斷提高客戶對服務(wù)的滿意度、忠誠度、業(yè)務(wù)使用黏度。本文從大客戶管理和服務(wù)入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價值劃分的個人VIP大客戶管理及服務(wù)提升的相關(guān)因素及意義所在。

　　移動運營商在變，從國有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動通信專家”到“移動信息專家”，但以客戶為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶管理，增強大客戶對運營商的信賴和忠誠，是運營商不斷獲取利潤，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務(wù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

　　隨著移動通信市場競爭的日趨激烈，移動運營商在業(yè)務(wù)提供、營銷渠道、品牌強化、營銷服務(wù)、價格拉動等方面空前重視。面對眾多股東對公司業(yè)績的監(jiān)控，只有強力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強者的領(lǐng)先地位。其中，以客戶服務(wù)質(zhì)量為重點的電信運營模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務(wù)為中心向以客戶為中心的迅速轉(zhuǎn)變。大客戶是實現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶數(shù)量，加強大客戶的管理、營銷和服務(wù)工作，提高其忠誠度成為各個運營商高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。其中個人大客戶為運營商帶來的可觀的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏得了這些為運營商帶來巨大收益的大客戶的認(rèn)可，也就意味著一個企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運營商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理層面去分析如何進(jìn)行大客戶管理和服務(wù)的提升，將對于“拓展新的大客戶，贏回流失的大客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶，最大化客戶價值”具有直接的現(xiàn)實意義。

　　一、客戶需求拉動大客戶管理和服務(wù)走向精細(xì)化

　　客戶的需求與期望往往伴隨著競爭對手營銷和服務(wù)手段的變化而快速增加。如果運營商為客戶提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)依然停滯在原來的水平，就有可能帶來客戶更多的抱怨和不滿，特別是那些為運營商帶來巨大收益的個人大客戶。因此，運營商應(yīng)避免將稀有資源和最高級的服務(wù)毫無區(qū)別的分散在所有客戶身上。為了超越競爭對手，應(yīng)為那些對公司影響最大的客戶群體（VIP大客戶、集團大客戶）提供更多個性化的服務(wù)。

　　按照這樣一個思路，大客戶工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶的需求，不斷滿足那些動態(tài)的客戶期望，掌握未滿足的客戶期望會產(chǎn)生哪些重大威脅，針對不同的客戶群的期望值如何分步改善等等。以探討個人大客戶的需求與期望為例，通過對其進(jìn)行分類和排序來了解VIP大客戶的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營業(yè)收入增長機會、更高的利潤潛力以及更少的風(fēng)險進(jìn)行對比，鎖定這部分客戶群的服務(wù)層次和目標(biāo)。作為中國電信運營行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國移動推出的三個客戶品牌——全球通、動感地帶和神州行中，聚集個人大客戶最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費價值，個人大客戶進(jìn)一步細(xì)分為鉆石級、金卡級、銀卡級、貴賓級和普通級個人大客戶。在客戶對品牌認(rèn)可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶服務(wù)。在“大客戶經(jīng)理24小時服務(wù)”，“話費誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂部”以及目前開展的如火如荼的“基于積分的客戶價值和服務(wù)營銷模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務(wù)帶動了客戶的不斷體驗，也同時為越來越多的客戶需求和期望帶來了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費者身上發(fā)掘更多的激勵因素，盡可能的降低因服務(wù)的滿意度帶來的種種保健因素。

　　百納電信咨詢通過近期對某省的移動大客戶期望服務(wù)的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶服務(wù)或大客戶期望中，投訴處理和積分回饋的滿意程度相對較低，這主要體現(xiàn)在處理時限及答復(fù)滿意度與客戶的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務(wù)接入號碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無法及時接通，24小時服務(wù)與每個大客戶的一對一對接沒有做到無縫隙。積分回饋的客戶體驗效果與大客戶服務(wù)的提升期望還有一定的距離，客戶的積分不能完全體現(xiàn)客戶的價值，尤其是VIP大客戶在不斷體驗回饋的同時，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶的保健因素不斷升高是在所難免的。個人大客戶的價值衡量應(yīng)該在客戶管理與服務(wù)提升的范疇下加以細(xì)化，通過對他們不同消費維度和體驗敏感度的感知程度提高，大客戶服務(wù)經(jīng)理、同類消費群體影響交叉滲透等方式針對性的進(jìn)行個性化服務(wù)，通俗點兒講，就是讓大客戶感受貴族式服務(wù)體驗，從而增強大客戶對中國移動的滿意度與忠誠度。 

滿意度與忠誠度調(diào)查

　　當(dāng)然，真正做到“溝通從心開始”也并不是一帆風(fēng)順。在確立了服務(wù)品牌形象和宣傳進(jìn)一步貼近客戶并強調(diào)落地的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合。以點、線、面進(jìn)行客戶管理和服務(wù)提升，對大客戶群體作進(jìn)一步細(xì)化，滿足其個性差異化服務(wù)需求，以及隨之帶來的服務(wù)成本間的矛盾不斷左右著運營商決策的步伐。即使大客戶的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶口味給執(zhí)行上帶來的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過進(jìn)一步完善“形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋和服務(wù)”這六大品牌建設(shè)驅(qū)動力，為大客戶建立相關(guān)預(yù)警系統(tǒng)來及時發(fā)現(xiàn)和防范客戶離網(wǎng)趨勢。也正是因為大客戶的價值包含這最基本的價值因素，失去現(xiàn)有大客戶會帶來收入損失及其連鎖效應(yīng)，以及開發(fā)新的大客戶帶來的成本投入，使得維護和挽留已有大客戶顯得尤為重要。