山高自有客行路

　　——移動(dòng)大客戶管理及服務(wù)提升之道

　　摘要：

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要不斷提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度、忠誠(chéng)度、業(yè)務(wù)使用黏度。本文從大客戶管理和服務(wù)入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價(jià)值劃分的個(gè)人VIP大客戶管理及服務(wù)提升的相關(guān)因素及意義所在。

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在變，從國(guó)有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動(dòng)通信專(zhuān)家”到“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，但以客戶為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶管理，增強(qiáng)大客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信賴(lài)和忠誠(chéng)，是運(yùn)營(yíng)商不斷獲取利潤(rùn)，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務(wù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

　　隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌強(qiáng)化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、價(jià)格拉動(dòng)等方面空前重視。面對(duì)眾多股東對(duì)公司業(yè)績(jī)的監(jiān)控，只有強(qiáng)力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強(qiáng)者的領(lǐng)先地位。其中，以客戶服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務(wù)為中心向以客戶為中心的迅速轉(zhuǎn)變。大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶數(shù)量，加強(qiáng)大客戶的管理、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作，提高其忠誠(chéng)度成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。其中個(gè)人大客戶為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的可觀的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏得了這些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的大客戶的認(rèn)可，也就意味著一個(gè)企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理層面去分析如何進(jìn)行大客戶管理和服務(wù)的提升，將對(duì)于“拓展新的大客戶，贏回流失的大客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶，最大化客戶價(jià)值”具有直接的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、客戶需求拉動(dòng)大客戶管理和服務(wù)走向精細(xì)化

　　客戶的需求與期望往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段的變化而快速增加。如果運(yùn)營(yíng)商為客戶提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)依然停滯在原來(lái)的水平，就有可能帶來(lái)客戶更多的抱怨和不滿，特別是那些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的個(gè)人大客戶。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)避免將稀有資源和最高級(jí)的服務(wù)毫無(wú)區(qū)別的分散在所有客戶身上。為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)為那些對(duì)公司影響最大的客戶群體（VIP大客戶、集團(tuán)大客戶）提供更多個(gè)性化的服務(wù)。

　　按照這樣一個(gè)思路，大客戶工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶的需求，不斷滿足那些動(dòng)態(tài)的客戶期望，掌握未滿足的客戶期望會(huì)產(chǎn)生哪些重大威脅，針對(duì)不同的客戶群的期望值如何分步改善等等。以探討個(gè)人大客戶的需求與期望為例，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)和排序來(lái)了解VIP大客戶的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、更高的利潤(rùn)潛力以及更少的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)比，鎖定這部分客戶群的服務(wù)層次和目標(biāo)。作為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國(guó)移動(dòng)推出的三個(gè)客戶品牌——全球通、動(dòng)感地帶和神州行中，聚集個(gè)人大客戶最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值，個(gè)人大客戶進(jìn)一步細(xì)分為鉆石級(jí)、金卡級(jí)、銀卡級(jí)、貴賓級(jí)和普通級(jí)個(gè)人大客戶。在客戶對(duì)品牌認(rèn)可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶服務(wù)。在“大客戶經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)”，“話費(fèi)誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂(lè)部”以及目前開(kāi)展的如火如荼的“基于積分的客戶價(jià)值和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務(wù)帶動(dòng)了客戶的不斷體驗(yàn)，也同時(shí)為越來(lái)越多的客戶需求和期望帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費(fèi)者身上發(fā)掘更多的激勵(lì)因素，盡可能的降低因服務(wù)的滿意度帶來(lái)的種種保健因素。

　　百納電信咨詢(xún)通過(guò)近期對(duì)某省的移動(dòng)大客戶期望服務(wù)的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶服務(wù)或大客戶期望中，投訴處理和積分回饋的滿意程度相對(duì)較低，這主要體現(xiàn)在處理時(shí)限及答復(fù)滿意度與客戶的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務(wù)接入號(hào)碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無(wú)法及時(shí)接通，24小時(shí)服務(wù)與每個(gè)大客戶的一對(duì)一對(duì)接沒(méi)有做到無(wú)縫隙。積分回饋的客戶體驗(yàn)效果與大客戶服務(wù)的提升期望還有一定的距離，客戶的積分不能完全體現(xiàn)客戶的價(jià)值，尤其是VIP大客戶在不斷體驗(yàn)回饋的同時(shí)，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶的保健因素不斷升高是在所難免的。個(gè)人大客戶的價(jià)值衡量應(yīng)該在客戶管理與服務(wù)提升的范疇下加以細(xì)化，通過(guò)對(duì)他們不同消費(fèi)維度和體驗(yàn)敏感度的感知程度提高，大客戶服務(wù)經(jīng)理、同類(lèi)消費(fèi)群體影響交叉滲透等方式針對(duì)性的進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，通俗點(diǎn)兒講，就是讓大客戶感受貴族式服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)大客戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)的滿意度與忠誠(chéng)度。 

滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查

　　當(dāng)然，真正做到“溝通從心開(kāi)始”也并不是一帆風(fēng)順。在確立了服務(wù)品牌形象和宣傳進(jìn)一步貼近客戶并強(qiáng)調(diào)落地的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合。以點(diǎn)、線、面進(jìn)行客戶管理和服務(wù)提升，對(duì)大客戶群體作進(jìn)一步細(xì)化，滿足其個(gè)性差異化服務(wù)需求，以及隨之帶來(lái)的服務(wù)成本間的矛盾不斷左右著運(yùn)營(yíng)商決策的步伐。即使大客戶的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶口味給執(zhí)行上帶來(lái)的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過(guò)進(jìn)一步完善“形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋和服務(wù)”這六大品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力，為大客戶建立相關(guān)預(yù)警系統(tǒng)來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和防范客戶離網(wǎng)趨勢(shì)。也正是因?yàn)榇罂蛻舻膬r(jià)值包含這最基本的價(jià)值因素，失去現(xiàn)有大客戶會(huì)帶來(lái)收入損失及其連鎖效應(yīng)，以及開(kāi)發(fā)新的大客戶帶來(lái)的成本投入，使得維護(hù)和挽留已有大客戶顯得尤為重要。