大客戶管理和服務(wù)的重要意義在于以規(guī)范化的發(fā)掘和引導(dǎo)來(lái)獲得對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有絕對(duì)影響力的客戶，并持續(xù)的為其定制產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶特定需求，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶。這里蘊(yùn)含著運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)客戶管理觀念向靈活多變的管理模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，是從客戶關(guān)系管理（CRM）向客戶資產(chǎn)管理（CAM）提升的重要組成部分。

　　大客戶的管理囊括了對(duì)現(xiàn)網(wǎng)大客戶管理與服務(wù)、潛在大客戶的識(shí)別與開(kāi)發(fā)，以及對(duì)流失和離網(wǎng)大客戶的控制等等。自2002年中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)《中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求規(guī)范》出臺(tái)，經(jīng)歷了多次修改和變更，從大客戶管理的總體功能和結(jié)構(gòu)描述、檔案信息管理、服務(wù)規(guī)則規(guī)定、數(shù)據(jù)綜合分析、大客戶經(jīng)理管理等方面做了詳盡的說(shuō)明。其功能基本涵蓋了大客戶管理服務(wù)工作的業(yè)務(wù)操作、數(shù)據(jù)分析挖掘、人員管理等各個(gè)業(yè)務(wù)方面。其中大客戶服務(wù)規(guī)則是業(yè)務(wù)管理規(guī)定在大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)中的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)大客戶業(yè)務(wù)支撐和管理系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)的梳理和改進(jìn)，為大客戶管理的提升提供了相當(dāng)?shù)闹�撐作用�?/p>

　　從大客戶管理架構(gòu)中不難看出，面對(duì)大客戶發(fā)展的三個(gè)方向，采用大客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析和需求分析是管理和服務(wù)大客戶的主要和最直接的方法。通過(guò)大客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)（CRS）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為大客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。      

大客戶管理架構(gòu)圖

　　而對(duì)于實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，使整個(gè)大客戶管理形成一套完整的服務(wù)體系，制定合理和切實(shí)可行的管理業(yè)務(wù)流程是必不可少的。流程的最大效用在于對(duì)管理服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都清晰的說(shuō)明了功能和職責(zé)，減少管理和服務(wù)過(guò)程中的混亂。在這里，本文主要側(cè)重于個(gè)人大客戶的需求分析、方案制定、以及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。 

一站式服務(wù)

　　以中國(guó)移動(dòng)推出的“一站式服務(wù)”為例：通過(guò)對(duì)大客戶實(shí)行一點(diǎn)受理，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)通，享受中國(guó)移動(dòng)的全部業(yè)務(wù)。執(zhí)行故障一點(diǎn)申訴、首問(wèn)負(fù)責(zé)、就近服務(wù)的原則，保證大客戶的需求和投訴處理在最短響應(yīng)時(shí)間內(nèi)得到最大程度的滿意度。

大客戶管理系統(tǒng)

　　在大客戶管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，更容易引起關(guān)注的幾個(gè)方面可以歸納如下：

　　1.管理的目標(biāo)及分解。作為大客戶管理的決策者將大客戶服務(wù)目標(biāo)分解后，如何將下達(dá)的服務(wù)任務(wù)壓力有效的傳遞到每位員工，大客戶經(jīng)理如何有效的完成績(jī)效目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)客戶管理和服務(wù)的目標(biāo)；

　　2.大客戶管理組織架構(gòu)功能與IT系統(tǒng)的有效銜接。統(tǒng)計(jì)報(bào)表與輔助決策分析功能的合理應(yīng)用在一定程度上取決于大客戶IT系統(tǒng)（與BOSS系統(tǒng)）對(duì)大客戶信息收集、更新及信息管理分析能力，并在進(jìn)一步開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和大客戶信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和DSS決策支持系統(tǒng)，提高綜合管理效能。

　　3.大客戶服務(wù)基礎(chǔ)規(guī)范及制度體系梳理。移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和變化趨勢(shì)決定了以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)工作成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)深入研究現(xiàn)行大客戶服務(wù)組織管理模式的優(yōu)缺點(diǎn)，完善客戶服務(wù)渠道體系和大客戶管理制度對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升形成合力。大客戶經(jīng)理的職責(zé)定位、儀表規(guī)范、工作計(jì)劃管理、日常工作制度；大客戶系統(tǒng)操作規(guī)范、安全管理、緊急事件通報(bào)處理、帳務(wù)管理等制度規(guī)范的形成和有效利用都能對(duì)大客戶的管理及大客戶服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)不同層面的影響。

　　強(qiáng)化大客戶流程管控，快速響應(yīng)大客戶需求，健全大客戶服務(wù)體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)調(diào)服務(wù)等內(nèi)容是大客戶服務(wù)業(yè)務(wù)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)所在。通過(guò)客戶管理、客戶分析、流程優(yōu)化、績(jī)效考核、大客戶溝通活動(dòng)開(kāi)展、不斷調(diào)整大客戶管理組織結(jié)構(gòu)都直接影響到整個(gè)客戶服務(wù)走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的步伐。

　　三、通過(guò)客戶價(jià)值細(xì)分與“80/20法則”的結(jié)合提升大客戶的忠誠(chéng)度和滿意度

　　客戶價(jià)值細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)客戶的消費(fèi)需求不同，將不同需求的客戶劃分為不同的消費(fèi)群體，即普通客戶、個(gè)人大客戶、集團(tuán)大客戶，甚至還可以將大客戶（往往指簽約客戶）細(xì)化為以高ARPU值的個(gè)人大客戶（鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡）、經(jīng)過(guò)審批的黨政軍、公檢法、新聞等國(guó)家部門(mén)的重要個(gè)人簽約用戶、以及集團(tuán)大客戶。針對(duì)個(gè)人大客戶群體，以同質(zhì)化的市場(chǎng)細(xì)分特性發(fā)掘需求和期望相似的客戶目標(biāo)，將其貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)一步細(xì)化，為運(yùn)營(yíng)商選擇明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃正是客戶價(jià)值細(xì)分意義所在。從不同的大客戶消費(fèi)需求和期望中，更容易找到大客戶價(jià)值區(qū)隔和服務(wù)差異的不同，如鉆石卡用戶的貴族級(jí)服務(wù)體驗(yàn)與普通大客戶的服務(wù)期望與內(nèi)容存在很大的不同。這部分大客戶對(duì)消費(fèi)價(jià)格的敏感度與其他類(lèi)型的大客戶相比就較低，他們更在意的是服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的多樣性，實(shí)用性。

　　百納在06年對(duì)某省500個(gè)中國(guó)移動(dòng)個(gè)人大客戶的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鉆石卡和金卡用戶更加在意服務(wù)的身份特征。一些免費(fèi)享受的通話時(shí)間和短信服務(wù)，甚至訂房和訂機(jī)票服務(wù)并不能成為他們主要的激勵(lì)因素，而憑借VIP卡享受“全球通”VIP俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)切切實(shí)實(shí)讓這些尊貴的大客戶們體會(huì)到了作為移動(dòng)大客戶差異化的服務(wù)體驗(yàn)和優(yōu)越感，客戶忠誠(chéng)度和滿意度達(dá)到86％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)其它運(yùn)營(yíng)商的評(píng)測(cè)結(jié)果。

　　在客戶關(guān)系管理中，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出了非常著名的80/20法則，它的原意是指一個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額中80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的客戶。其核心意義在于顧客群中僅有少數(shù)比例的關(guān)鍵客戶便可以提供高比例的貢獻(xiàn)值。根據(jù)這一法則，20%的努力產(chǎn)生80%的結(jié)果，20%的客戶帶來(lái)了80%的銷(xiāo)售額，20%的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，20%的工作能夠體現(xiàn)80%的價(jià)值。這個(gè)法則是對(duì)“多數(shù)”與“少數(shù)”之間不平衡關(guān)系現(xiàn)象的概括。如果將這個(gè)概念引用在客戶滿意度、忠誠(chéng)度與大客戶提供價(jià)值的概念上，我們不妨設(shè)想，既然運(yùn)營(yíng)商獲取的80％大額收益來(lái)自20％的大客戶貢獻(xiàn)，而運(yùn)營(yíng)商獲得80％的客戶滿意度和忠誠(chéng)度也可能來(lái)自為客戶創(chuàng)造20％的差異化客戶服務(wù)，這種普遍存在的不平衡關(guān)系表明了在因和果、投入和產(chǎn)出、努力和收獲之間的不對(duì)稱性，往往關(guān)鍵的少數(shù)卻能帶來(lái)企業(yè)核心的收益。清晰了解并不斷滿足這些客戶的需求和期望是企業(yè)賴以發(fā)展的重要策略，將差異化、個(gè)性化的服務(wù)手段運(yùn)用到占少數(shù)客戶份額的大客戶中。在這些大客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商保持相對(duì)較高的忠誠(chéng)度和滿意度的基礎(chǔ)上，不斷影響其他客戶在客戶價(jià)值鏈中的關(guān)系。即在重視20％的大客戶服務(wù)的同時(shí)，也需要關(guān)注80％的普通客戶的服務(wù)，從20％入手，帶動(dòng)其余的80％，最終實(shí)現(xiàn)維系和提高運(yùn)營(yíng)商整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。