中國策劃從點(diǎn)子時(shí)代到體系時(shí)代的過程轉(zhuǎn)變中，許多企業(yè)家、營銷人、策劃人貢獻(xiàn)了辛勤的漢水和智慧，這期間市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導(dǎo)致營銷策劃
產(chǎn)品：這塊面包夠誘惑嗎
產(chǎn)品是市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)，市場(chǎng)推廣的逆順與成敗，與這一點(diǎn)至關(guān)全局。產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者需求的，能否滿足消費(fèi)者需求，與產(chǎn)品本身是否具有足夠的誘惑有關(guān)。好產(chǎn)品自已會(huì)說話，策劃人必須在產(chǎn)品策劃上下足功夫。
產(chǎn)品策劃是建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局充分深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行的準(zhǔn)確對(duì)接。究竟如何對(duì)接，市場(chǎng)營銷學(xué)上的產(chǎn)品三層次解構(gòu)與馬斯洛的五層次需求劃分，為我們提供了有效的理論指導(dǎo)依據(jù)，至于對(duì)接的準(zhǔn)不準(zhǔn)，這要看們的策劃人的洞察力和分析力了。
對(duì)接點(diǎn)找準(zhǔn)后，我們要圍繞這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行打磨裝扮，讓產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求具有足夠的誘惑。從消費(fèi)者消費(fèi)心理這個(gè)角度看，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、概念、包裝、品牌、形裝、價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注的幾個(gè)要素。對(duì)策劃人來說，質(zhì)量、技術(shù)、功能是常常是策劃部門所控制不了的，產(chǎn)品概念、包裝、名稱、賣點(diǎn)是我們可以參與甚至主導(dǎo)的，在這一塊可以充分發(fā)揮我們的聰明才智。
概念是產(chǎn)品的靈魂，可以讓消費(fèi)者通過幾個(gè)字就能了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與賣點(diǎn)，減少溝通傳播的成本，概念也是形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵因素。腦白金的“腦白金體”概念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中華立領(lǐng)”概念，脈動(dòng)的“運(yùn)動(dòng)飲料”概念都給產(chǎn)品本身增輝不少，也讓產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，在消費(fèi)者中能夠快速占位。
包裝是產(chǎn)品的嫁衣，消費(fèi)者通過包裝可以感受到產(chǎn)品的品味與氣質(zhì)。大部分人有依貌取人的心理習(xí)慣，包裝的好壞決定消費(fèi)者在第一次見到產(chǎn)品時(shí)能否來電，甚至一見鐘情。把包裝看成與消費(fèi)者溝通媒體來設(shè)計(jì)，從色彩、構(gòu)圖、用材、工藝、形狀等不同方面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者心理感受進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，讓包裝發(fā)揮好在營銷推廣中的溝通作用。
名稱是落在消費(fèi)者心中的一個(gè)價(jià)值符號(hào)。在眾多訴求語言中，消費(fèi)者能記住的可能就是你的名稱、廣告語這兩個(gè)最基本的信息。中國人有望文生義的習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)通過名稱進(jìn)行最初的聯(lián)想。一個(gè)簡(jiǎn)潔好記，能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，可以給消費(fèi)者正面聯(lián)想的名稱，對(duì)企業(yè)的推廣具有重要作用，好記星、背背佳、商務(wù)通、聯(lián)想、同仁堂等都是非常不錯(cuò)的名字。
賣點(diǎn)是給消費(fèi)者的購買理由。讓他們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中讓消費(fèi)者選擇你，而不選擇其它產(chǎn)品，是需要你提供理充分的理由的。海爾在賣點(diǎn)提煉上就非常到位，不用洗衣粉洗衣機(jī)、追時(shí)彩電、可以洗地瓜的洗衣機(jī)等賣點(diǎn)十分尖銳鮮明。賣點(diǎn)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)提煉，要精而尖銳。
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廣告策劃是營銷策劃
公關(guān)：快速揚(yáng)名之道
公關(guān)活動(dòng)策劃是策劃人最愛津津樂道的一件事，這一招是最能體現(xiàn)以小搏大智慧的，好的公關(guān)策劃可以讓企業(yè)快速揚(yáng)名，在品牌的知名度和美譽(yù)度建設(shè)上作用非凡。
