營(yíng)銷(xiāo)策劃常常被認(rèn)為是一種做加法的游戲，企業(yè)希望通過(guò)執(zhí)行好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，打造具有更大價(jià)值的品牌。依筆者看，做加法也并不是營(yíng)銷(xiāo)策劃唯一不變的目標(biāo)，根據(jù)具體市場(chǎng)情況，有時(shí)候?qū)W會(huì)做減法，或許會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)意想不到的效果。
2008年6月，吉林省長(zhǎng)春市某食品企業(yè)劉總找到我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃，經(jīng)過(guò)詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)情況摸底，我們編制了《營(yíng)銷(xiāo)策劃綱要》，發(fā)給該公司劉總和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)萬(wàn)總。僅僅過(guò)去一天，劉總的電話(huà)就打了過(guò)來(lái)，顯然他很氣憤。他說(shuō)：“我找你們做營(yíng)銷(xiāo)策劃，為什么將我很看好的產(chǎn)品從產(chǎn)品計(jì)劃中減除了，還縮小了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域？”當(dāng)時(shí)，我們并沒(méi)有給予正面回復(fù)，只是說(shuō)思考一下再說(shuō)。過(guò)了三天，該公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)萬(wàn)總的電話(huà)打了過(guò)來(lái)，他對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路贊不絕口，他認(rèn)為這些減法的做出，會(huì)對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到關(guān)鍵作用。后來(lái)，經(jīng)過(guò)我們與劉總和萬(wàn)總面對(duì)面溝通，《營(yíng)銷(xiāo)策劃綱要》獲得了認(rèn)可，當(dāng)然，也為該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。
那么，為什么劉總會(huì)在剛剛看到我們的綱要就非常不悅呢？原因很簡(jiǎn)單，我們將其公司的大半以上的產(chǎn)品砍掉了，停止銷(xiāo)售；另一方面，我們將其全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路給否定了，希望其只做十幾個(gè)省份市場(chǎng)。劉總雄心勃勃地制定了宏偉的公司發(fā)展戰(zhàn)略，并不惜重金聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為其做營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是想在多個(gè)系列產(chǎn)品上進(jìn)軍市場(chǎng)，并且期望把產(chǎn)品鋪滿(mǎn)整個(gè)中國(guó)。
事實(shí)上，哪一個(gè)具有事業(yè)野心的企業(yè)家沒(méi)有這樣的想法呢？然而，冷靜下來(lái)，劉總的企業(yè)為什么一直以來(lái)步履維艱？
經(jīng)過(guò)我們的認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)，多年來(lái)困擾劉總企業(yè)的核心問(wèn)題是其一直以來(lái)的加法戰(zhàn)略，所以我們?yōu)榱四軌蛴行У卮碳⒖偟纳窠?jīng)，就在未與其溝通的情況下，制定了大膽的減法策略。
該公司擁有包括兒童食品、青少年食品、成人食品、老人食品在內(nèi)的系列產(chǎn)品20幾個(gè)分類(lèi)，可是卻沒(méi)有哪類(lèi)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生較大的市場(chǎng)影響力，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前五名。產(chǎn)品多而不精已經(jīng)成為掣肘企業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題，如果再沿著這樣的道路走下去，很可能讓企業(yè)成為食品行業(yè)的“超生游擊隊(duì)”，最后不但哪個(gè)產(chǎn)品也做不好，甚至有可能導(dǎo)致這些產(chǎn)品集體夭折。
另一方面，憑借產(chǎn)品多樣化的所謂優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)，劉總野心勃勃地提出將產(chǎn)品銷(xiāo)往大江南北的戰(zhàn)略，然而，一直未能如愿。再看看其已經(jīng)進(jìn)軍的市場(chǎng)，基本上都是市場(chǎng)上的二三級(jí)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率普遍較低，經(jīng)銷(xiāo)商并未把其產(chǎn)品做為主要產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷(xiāo)，更換經(jīng)銷(xiāo)商的事情偶有發(fā)生。銷(xiāo)售人員也為得不到公司的有效支持而怨聲載道。
就在這樣的背景下，如果再不做減法，按照劉總的公司實(shí)力情況，是沒(méi)有辦法獲得調(diào)整和喘息機(jī)會(huì)的。在說(shuō)服了劉總的情況下，我們對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了調(diào)整，選擇兒童青少年食品做為主打產(chǎn)品，品類(lèi)也由原來(lái)的二十幾種減少到三種，然后通過(guò)包裝規(guī)格的變化來(lái)增加擺臺(tái)面。另外，選擇二種產(chǎn)品做為備選產(chǎn)品，其他產(chǎn)品基本上全部被清洗掉。在營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域上，根據(jù)公司的實(shí)力和具體市場(chǎng)情況，我們選擇了十個(gè)省份做為重點(diǎn)市場(chǎng)，配備營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的精兵強(qiáng)將，增加營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人數(shù)，與經(jīng)銷(xiāo)商形成戰(zhàn)略合作伙伴，并集中財(cái)力和物力加強(qiáng)針對(duì)這幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播力度。
很快，
