旅游硬廣告好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無(wú)異于高聲嚷嚷：“俺要來(lái)硬的啦”。因此還沒(méi)等擺開(kāi)陣勢(shì)哩，當(dāng)事人和旁觀者俱已警覺(jué)，大家跑路的跑路、防御的防御，結(jié)果是恐怕連個(gè)呆鳥(niǎo)都偷襲不著。
前段時(shí)間，聽(tīng)廣告公司的朋友說(shuō)了一個(gè)笑話：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來(lái)：“報(bào)告首長(zhǎng)，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來(lái)啦？這可是裝扮成新聞的廣告��！”
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業(yè)內(nèi)人士賜其名曰“軟性文章”，簡(jiǎn)稱“軟文”。在旅游業(yè)，特指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升旅游品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報(bào)道、深度解讀、案例分析、付費(fèi)文字廣告等。
總之，旅游廣告營(yíng)銷不要總是搞“硬”的，比如葉問(wèn)電影里的東北人老是練硬功夫，功夫總是不上乘。那么，就作為“披著新聞外衣的旅游廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。
軟文以其優(yōu)勢(shì)在業(yè)界爆發(fā)出驚人威力的案例說(shuō)起來(lái)有一遠(yuǎn)一近。遠(yuǎn)了說(shuō)，有唐朝大詩(shī)人杜牧寫(xiě)的“清明”詩(shī)：清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。譚小芳老師認(rèn)為倘若杜牧當(dāng)初沒(méi)有寫(xiě)過(guò)此詩(shī)，杏花村酒的歷史恐怕非重寫(xiě)不可，說(shuō)不定早就倒閉了十次八次了。一首詩(shī)救活了一個(gè)企業(yè)，一救就是一千多年，杜牧牛的緊嘞。
近些時(shí)候的案例呢——當(dāng)首推腦白金，很長(zhǎng)時(shí)間，我們?cè)跇O力盛贊史玉柱文筆的時(shí)候，仍然在質(zhì)疑軟文是否具有超強(qiáng)的潛量。
據(jù)說(shuō)為了寫(xiě)好腦白金軟文，史玉柱將他策劃班子里的10多名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中進(jìn)行全封閉式的軟文寫(xiě)作。
文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫(xiě)稿、討論、每人每天寫(xiě)兩篇，寫(xiě)好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照同，稍有不合即退回重寫(xiě)，這樣推來(lái)敲去、反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。
然后在營(yíng)銷會(huì)議上，讓那些來(lái)自“前線”的各地子公司經(jīng)理們一一評(píng)定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少選出了后來(lái)我們?cè)诿襟w上看到的系列軟文。
其實(shí)，聰明的企業(yè)多深諳此道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)報(bào)紙傳媒上，由企業(yè)提供并完成刊發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞，占比高達(dá)60%以上；國(guó)內(nèi)的情況也很壯觀，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)媒體發(fā)稿量是每月600篇左右，聯(lián)想電腦每月則超過(guò)了50萬(wàn)字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇……比驚人的投放數(shù)量更足稱道的，是他們的運(yùn)作技巧。這些企業(yè)他們長(zhǎng)于新聞營(yíng)銷，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評(píng)估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場(chǎng)。
可能有的旅游企業(yè)會(huì)說(shuō)，上面舉的例子都是國(guó)際巨頭，國(guó)內(nèi)大亨，可能不太適合中小企業(yè)吧。那么，我們?cè)倥e一個(gè)談戀愛(ài)的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛(ài)的男生分別給同一漂亮MM寫(xiě)情書(shū)，一位在紙上只有斗大的幾個(gè)字，曰：“王大美，我愛(ài)你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛(ài)上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優(yōu)勢(shì)，并以浪漫、詩(shī)意、細(xì)膩的敘事方式，介紹了自己于何時(shí)、何地對(duì)她一見(jiàn)鐘情的美麗故事，同時(shí)還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍(lán)圖，云云。
