新生活方式的變化,必然帶來新營銷方式的變化。營銷是跟著人群走的,不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營銷溝通方式。
新千年以來,對營銷方式?jīng)_擊最大的來自兩個方面;一個是來自于營銷思想的變革,從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略,都對企業(yè)新營銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個是來自于媒體的變革,對營銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環(huán)境變化以后,對營銷戰(zhàn)略的全新思考;后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后,對企業(yè)營銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。
所謂新媒體,主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體,比如說寬帶的互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)上的WAP的網(wǎng)站,交互電視,戶外的液晶屏等等,哪此傳統(tǒng)媒體,比如在樓梯,餐廳等地方掛個小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上,在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上,還可以分成傳統(tǒng)的門戶的方式、垂直方式,游戲方式,博客的方式,sns方式,包括新浪正在推的微博方式等,多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分,為企業(yè)的新營銷帶來無限可能。
哪么,為什么這些新技術(shù)會帶來營銷的種種變革呢?核心就在于,它們的分流了我們營銷目標(biāo)群的目光,改變了我們營銷目標(biāo)群的溝通方式,工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺上工作,還且生活消費(fèi)娛樂都在其中,這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來說,他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。
傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場的人群,且以中老年人群為主;從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑,只是個別媒體還出現(xiàn)較大增長,比如廣播媒體,因其聚集了有車一族的空間,廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的,如回到10幾年前,中國人沒有幾個有私家車的,這種市場也隨這消失。所以,我們可以看到,人群是不斷轉(zhuǎn)移的,城里人在家不聽廣播了,但開車的時候他們會聽,城郊及二三線人群還是聽的,F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢,一是與線上平臺搭配服務(wù),如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢,區(qū)隔媒體及省級衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。
毫無疑問,新媒體開始將社會的優(yōu)質(zhì)人群,年輕活力人群聚集在一起,他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式:即從早上出門到晚上回家,他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。
針對社會主流人群的變化,新媒體的發(fā)展必然壯大。因此,在這里我們可以看到,營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的,為了抓住這種變化中的人群,新媒體層出不窮的營銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場競爭越來越激烈,這種新創(chuàng)意新方式會多如牛毛,浩如煙海,這方面的例子非常多。
如聯(lián)想奧運(yùn)營銷,在線上的表現(xiàn),就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式,如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品,因放入線上通道播放,而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體,這就如央視電視劇的廣告貼片一樣
只不過一個在線上,一個在線下而己!兑?yàn)?bull;愛》是2008年浙江影視娛樂頻道在周日晚黃金時段播出的一檔電視電影,其創(chuàng)新靈感來自于目前韓國十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛情魔棒”,為他們“反轉(zhuǎn)”愛情故事。這是浙江電視臺影視娛樂頻道在全國首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛情故事的愛情實(shí)錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因?yàn)閻邸范际星楦蟹崔D(zhuǎn)劇為原型,新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作,不僅從全媒體的廣度上對其進(jìn)行傳播,更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。