中國(guó)的廣告界是隨著中國(guó)營(yíng)銷成長(zhǎng)起來(lái)的，發(fā)展的也很快速。廣告的整體創(chuàng)作思路大概可以歸納為三個(gè)階段，即“以產(chǎn)品為中心”的賣方市場(chǎng)時(shí)代，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)；接著是“以創(chuàng)意為中心”的買方市場(chǎng)時(shí)代，著重強(qiáng)調(diào)的是廣告的關(guān)注度、吸引程度。那么今天是什么？
我的觀點(diǎn)是“以需求為中心”的消費(fèi)者研究時(shí)代。
正如前文所言，營(yíng)銷活動(dòng)是由需求起至需求終而不斷循環(huán)發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，理論、模式、手段、經(jīng)驗(yàn)以及很多其他的內(nèi)容都是重要的，是毋庸置疑的。但，需求在這當(dāng)中應(yīng)是最重要之首。我經(jīng)常講一句話：你的東西要賣給誰(shuí)，你就得研究誰(shuí)，這是天經(jīng)地義的。而最近幾年的中國(guó)營(yíng)銷界，我以為浮躁也好、迷茫也罷，根源是我們忽視了對(duì)需求和對(duì)消費(fèi)者的研究所致。
中國(guó)營(yíng)銷，最近幾年有些迷茫是因?yàn)槲覀兲嘧⒅貙?duì)營(yíng)銷本身的研究，忽略了對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者和需求的研究�？纯醋罱鼛啄曛袊�(guó)營(yíng)銷的理論發(fā)展有多快，各種理論就像韭菜一樣長(zhǎng)了一茬又一茬：從科特勒的4P開(kāi)始，4C、4R、定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略等等這些大師們的理論，還有國(guó)內(nèi)眾多的營(yíng)銷咨詢公司那些亂七八糟的理論，乍一看還真像那么回事，其實(shí)呢？不是舊酒裝了新瓶子，就是冷飯?jiān)俪礋�。尤為印象深刻的是�?dāng)年“藍(lán)海戰(zhàn)略”提出來(lái)的時(shí)候，什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？根子其實(shí)就是科特勒的“差異化營(yíng)銷”和里斯，特勞特的“差異化定位”，只不過(guò)他們把這兩個(gè)概念結(jié)合了一下，提了一個(gè)更為新穎的概念而已。
很多時(shí)候，中國(guó)營(yíng)銷界所謂的“理論創(chuàng)新”其實(shí)就是這么來(lái)的。
理論從何而來(lái)，又從何提升？是從市場(chǎng)來(lái)，一線來(lái)，也必須從一線去提升和創(chuàng)新。理論對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的哺育已經(jīng)結(jié)束，早就到了應(yīng)該斷奶的時(shí)候，而不是就著嘴里的奶味兒再猛咂摸。
今天的中國(guó)市場(chǎng)正在高速發(fā)展，消費(fèi)者需求不僅呈現(xiàn)多元化，更呈現(xiàn)多層化表現(xiàn)。例如，一個(gè)糖尿病病人有四大需求，即：降血糖、控制并發(fā)癥、降低治療代價(jià)、徹底停藥。這四大需求我們稱之為“共性需求”，也就是差不多所有病人在購(gòu)買糖尿病類產(chǎn)品的時(shí)候，都或多或少的受這四方面因素的影響。那么，是不是我們只要滿足了這四方面的需求，產(chǎn)品就可以賣出去了呢？不然，因?yàn)椋诠残孕枨笾�，還有很多的個(gè)性需求，你只有掌握了這些個(gè)性的需求并對(duì)其進(jìn)行了滿足，消費(fèi)者才可以購(gòu)買你的產(chǎn)品。換言之：影響消費(fèi)的不是共性需求，而是個(gè)性需求。
為什么今天的很多營(yíng)銷模式、手段不靈了？原因就是：過(guò)去我們站在共性需求的基礎(chǔ)上看待消費(fèi)者，而今天影響消費(fèi)的卻是個(gè)性需求。兩者不對(duì)等，消費(fèi)者自然不會(huì)為你的產(chǎn)品埋單。
那么，研究消費(fèi)需求的意義在哪里？仍然接著前面糖尿病人的四大需求繼續(xù)分析，我們可以把這四大需求視為四個(gè)大市場(chǎng)，然后以需求為中心對(duì)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，例如：降血糖市場(chǎng)可以劃分出：西藥快速降糖、中藥長(zhǎng)期控制血糖、保健品改善胰腺功能控制血糖、低代價(jià)控糖、替代控糖等。只是一個(gè)降血糖，就可以劃分出這么多的細(xì)分市場(chǎng)！
中國(guó)不是缺藍(lán)海，更不是缺認(rèn)識(shí)藍(lán)海的理論，而是缺少找到藍(lán)海的方法和滿足藍(lán)海的策略。這就是研究需求的意義所在：發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，找到藍(lán)海，滿足藍(lán)海。
研究消費(fèi)需求的另一個(gè)重要意義是：隨時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的變化，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)行為的改變，進(jìn)而快速調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷思路，使其長(zhǎng)期立于不敗之地。
