前段時間，有家國內(nèi)知名的營銷雜志邀請我為他們的“網(wǎng)商”專題做個文章，并提出了一個個性的問題：個性禮品網(wǎng)站如何進行個性營銷?

　　我們先看一個案例：

　　在BigSam’s第一次將網(wǎng)站投放市場時，并沒有什么個性化的內(nèi)容，網(wǎng)站只是商品目錄美觀有效的在線翻版，但是沒有利用Web現(xiàn)存的銷售機會。

　　數(shù)據(jù)挖掘迅速提高了BigSam’s的網(wǎng)絡(luò)銷售。產(chǎn)品目錄手冊常常會簡單地按類型對商品進行分組，以簡化顧客挑選商品的步驟。然而對于在線商店，商品分組可能是完全不同的，它常常以考慮內(nèi)的商品補充條目為基礎(chǔ)。網(wǎng)站特別的地方還在于：它不僅考慮到你看到的條目，而且還考慮你的“購物藍”中的商品，結(jié)果就會使推薦更加顧客化。

　　首先，BigSam’s使用聚類(Clustering)的方法來發(fā)現(xiàn)哪些商品自然地分在同一組中。有時一些聚類是十分明顯的，如襯衫和短褲;一些聚類可能是令人驚奇的，如關(guān)于沙漠探險的書和醫(yī)療工具包。這些聚類用來在有人看到其中的一個產(chǎn)品時向他做出建議。

　　BigSam’s接著建立顧客剖析來幫助識別那些會經(jīng)常添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’s指引顧客購買那些挑選出來的產(chǎn)品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。調(diào)查顯示BigSam’s被看作是一衣物和裝飾品方面可依賴的顧問。

　　為了擴大影響，BigSam’s實施了一個應(yīng)用程序來向顧客發(fā)送E-mail，這些E-mail包含了由數(shù)據(jù)挖掘模型的會吸引顧客的新產(chǎn)品信息。當(dāng)顧客將這個看作另一個前攝的顧客服務(wù)的例子時，BigSam’s發(fā)現(xiàn)這是一個可以改善收益的程序。

　　個性化銷售的努力為BigSam’s帶來了盈利：它在重復(fù)銷售、每一顧客的平均銷售量和銷售的平均范圍等方面有了重大的、可測量的提高。

　　那么，個性禮品網(wǎng)站到底如何進行個性營銷?個性營銷就是自始至終以品牌個性品牌核心價值的個性層面貫穿于經(jīng)營運作之中的營銷之道，譚小芳老師結(jié)合常年實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出個性營銷三部曲：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之花。

　　1、尋找個性之根

　　首要任務(wù)是尋找品牌個性在哪里，品牌的個性常常由四個元素構(gòu)成：個性化顧客、個性化需求、個性化產(chǎn)品、個性化區(qū)域。

　　2、形成個性之樹

　　企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進行優(yōu)化，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

　　3、傳播個性之花

　　最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。譚小芳老師認為：個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。可以說，"定制營銷理念"是市場微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求個性禮品能夠提供給市場以多種產(chǎn)品的選擇，使消費者"一旦擁有，別無所求"。下面，我們再看一個故事吧——