家樂(lè)福在中國(guó)的“人氣指數(shù)”一直“很旺”。
遠(yuǎn)的像與上海炒貨協(xié)會(huì)發(fā)生的進(jìn)店費(fèi)糾紛等不說(shuō)，2006年以來(lái)，先是家樂(lè)福上海賣(mài)假“LV”遭索賠;進(jìn)入5月，上海市食品藥品監(jiān)督管理局、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合對(duì)“家樂(lè)福賣(mài)過(guò)期肉”一案做出行政處罰，銷(xiāo)售過(guò)期豬頸骨肉的家樂(lè)福曲陽(yáng)店及相關(guān)供應(yīng)商被分別處以5.3萬(wàn)多元、10.5萬(wàn)多元的罰款;5月16日，家樂(lè)福自有品牌的水晶肴肉上榜國(guó)家質(zhì)檢總局的“黑名單”;5月29 日，“家樂(lè)福咸魚(yú)生蛆”遭媒體曝光等一系列事件接踵而來(lái)。
不過(guò)，這絲毫不影響家樂(lè)福在中國(guó)擴(kuò)張的野心和步伐。進(jìn)入2006年，家樂(lè)福宣布其在今年之內(nèi)將新開(kāi)門(mén)店20家，這將暗示著家樂(lè)福可能會(huì)大量采用收購(gòu)、兼并等新策略，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。翻開(kāi)家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國(guó)政策和對(duì)商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握。對(duì)于“制度營(yíng)銷(xiāo)”，家樂(lè)福絕對(duì)是一個(gè)成功的標(biāo)桿。
在中國(guó)，以“擦邊球”致勝
成立于1959年的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。
不能否認(rèn)，家樂(lè)福作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，已經(jīng)兼具了很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能。這一優(yōu)勢(shì)，曾一度使家樂(lè)福在全球戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。歐洲、亞洲等市場(chǎng)先后出現(xiàn)了家樂(lè)福的身影，直至上世紀(jì)90年代，家樂(lè)福才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
需要提及的一個(gè)背景是，1992 年鄧小平南巡講話(huà)之后，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。這一階段不僅加大對(duì)外開(kāi)放的力度，招商引資、搞活經(jīng)濟(jì)也成為中國(guó)的頭等大事。也就是在這一年，外資進(jìn)入中國(guó)似乎進(jìn)入了“超常”發(fā)展階段。優(yōu)惠的政策、大量的廉價(jià)人力資源、百?gòu)U待興的市場(chǎng)，這一切，是吸引外資最大的賣(mài)點(diǎn)。
1992年7月14日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》國(guó)函[1992]82號(hào)文件。文件稱(chēng)：同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個(gè)中外合資或合作經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售企業(yè)(以下稱(chēng)“外商投資商業(yè)企業(yè)”)。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，雖然對(duì)外資開(kāi)放有了相關(guān)舉措，但仍然存在著條條框框的約束。然而，這一切并沒(méi)有阻擋住家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的步伐。1995年10月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開(kāi)辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)，并規(guī)定必須由中方控股51%以上。
消息甫一出臺(tái)，家樂(lè)福就暗中發(fā)力，并以“曲線(xiàn)”方式成功地開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)大陸的第一家店：北京國(guó)展店。這是因?yàn)椋串?dāng)時(shí)的有關(guān)政策，家樂(lè)福不能控股。
家樂(lè)福是以怎樣的“曲線(xiàn)”進(jìn)入呢?曾有媒體報(bào)道指出，家樂(lè)福先和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國(guó)注冊(cè)了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。接著，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊(cè)了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳就可以不受?chē)?guó)家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂(lè)福集團(tuán)自然而然地介入了創(chuàng)益佳公司在北京國(guó)際展覽中心的超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中去，并打出了“家樂(lè)福”藍(lán)白相間的招牌。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京騰駒達(dá)管理顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)景素奇對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，家樂(lè)福在政策營(yíng)銷(xiāo)、制度營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)用得非常到位，這使得他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上找到了一條很好的捷徑。如果家樂(lè)福在中國(guó)的某一地區(qū)開(kāi)店，根本不用家樂(lè)福自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣兔襟w都會(huì)主動(dòng)關(guān)注。從政府的角度來(lái)說(shuō)，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個(gè)游戲規(guī)則，家樂(lè)福要想進(jìn)入某個(gè)區(qū)域幾乎是暢通無(wú)阻。
沒(méi)錯(cuò)，除非是當(dāng)?shù)卣芙^外資。否則既是外資企業(yè)，又能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，這樣的事情沒(méi)有人會(huì)拒絕。而這正是家樂(lè)福想要達(dá)到的效果，既能搶占市場(chǎng)，又能得到當(dāng)?shù)卣母叨日J(rèn)同和支持。
家樂(lè)福的一位中層對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)，家樂(lè)福違規(guī)是不假，但不可能讓其停業(yè)整頓，因?yàn)榧覙?lè)福非常熟悉中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，家樂(lè)福在中國(guó)的本土化模式很成功。在中國(guó)可以用低價(jià)取勝，但在日本、韓國(guó)及其它發(fā)達(dá)國(guó)家并不合適。一是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，二是低價(jià)策略可能會(huì)觸及反壟斷法等。另一方面，家樂(lè)福把中國(guó)的制度摸得很透，在利用“制度營(yíng)銷(xiāo)”或“權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)”行為上，家樂(lè)福做得很“出色”。
在日韓，找不到“認(rèn)同感”
也許是中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)景獨(dú)好。對(duì)同屬亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，給家樂(lè)福留下的卻是以失敗而告終的陰影。
4月3日，家樂(lè)福首次出面承認(rèn)，由于經(jīng)營(yíng)不善，公司將出售在韓國(guó)的全部32家店面，全線(xiàn)從韓國(guó)零售市場(chǎng)上“撤軍”。
禍不單行。4月28日晚，韓國(guó)國(guó)家稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)查封了家樂(lè)福韓國(guó)分公司的部分文件，消息人士稱(chēng)，被查封的文件包括公司銷(xiāo)售流程以及公司在韓國(guó)的所有業(yè)務(wù)情況。分析人士認(rèn)為，韓國(guó)稅務(wù)機(jī)構(gòu)此舉意在調(diào)查家樂(lè)福韓國(guó)公司可能漏掉的銷(xiāo)售稅以及不動(dòng)產(chǎn)交易收益稅情況。
來(lái)自韓國(guó)的消息表明，韓國(guó)在流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放以后，1993年12月29日，家樂(lè)福從韓國(guó)的財(cái)務(wù)部得到6000萬(wàn)美金的許可，1996年7月，在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了第一個(gè)家樂(lè)福店。此后陸續(xù)設(shè)店，直至今年初共有32家店面。
在韓國(guó)，家樂(lè)福2005年的凈利潤(rùn)約為68.6億韓元(約合707萬(wàn)美元)，這一業(yè)績(jī)?cè)陧n國(guó)零售連鎖店只能位列第四。
這樣的業(yè)績(jī)顯然和家樂(lè)福的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。韓國(guó)的市場(chǎng)也是對(duì)外開(kāi)放的，然而和中國(guó)相比，
韓國(guó)的制度卻讓家樂(lè)福無(wú)計(jì)可施，所以在韓國(guó)家樂(lè)福不可能有“制度營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)會(huì)。
比如，由于家樂(lè)福為韓國(guó)工人提供的工資太低，同時(shí)家樂(lè)福也嚴(yán)格控制工人之間的組織，監(jiān)控著員工的活動(dòng)，這導(dǎo)致工人很大的不滿(mǎn)，經(jīng)常罷工，使家樂(lè)福處于停業(yè)整頓的狀況。
之前的《朝鮮日?qǐng)?bào)》2004年7月9日?qǐng)?bào)道說(shuō)，韓國(guó)家樂(lè)福正在被卷入一場(chǎng)罷工高潮中，根據(jù)韓國(guó)勞工部的統(tǒng)計(jì)，共有5600名韓國(guó)家樂(lè)福員工由于工資待遇問(wèn)題而罷工，致使韓國(guó)家樂(lè)福于7月1日臨時(shí)關(guān)閉了其在韓的所有27家門(mén)店。
“這種狀況不可能在中國(guó)發(fā)生。”北京國(guó)展家樂(lè)福超市的一位老員工對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)，韓國(guó)的工人可以為工資待遇問(wèn)題罷工并能得到相關(guān)部門(mén)支持，但在中國(guó)行不通。沒(méi)有人會(huì)為職工的這種問(wèn)題而出面向家樂(lè)福交涉，如果真的有人罷工，或許不用家樂(lè)福出面，自然就會(huì)有人出面干預(yù)。因?yàn)橹贫鹊牟煌�，家�?lè)福在中國(guó)占了很大的便宜。[next]
