一、新產(chǎn)品開發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)
1.企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!
“在我苦心追求熟悉的時(shí)候，是我企業(yè)的發(fā)展階段;當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時(shí)候，是我企業(yè)進(jìn)入衰落時(shí)期的開始”(生于憂患，死于安樂)
2.新產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時(shí)不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。
二、新產(chǎn)品開發(fā)及上市的基本程序
(一)新產(chǎn)品的定位
1.行業(yè)背景及競爭動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、
市場競爭地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)
2.消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)5W
(1)誰買?
誰是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者
誰參與了購買決策
(2)為什么買?
購買動(dòng)機(jī)是什么
(3) 在何處買?
通路建設(shè)必須考慮的問題
(4)何時(shí)買?買多少?
產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性
購買的頻率與購買數(shù)量
(5) 買什么品牌?
品牌的價(jià)值取向
3.預(yù)測市場的需求(市場調(diào)查)
4.界定目標(biāo)市場(企業(yè)只為一部分人服務(wù))
案例：A公司S產(chǎn)品上市的消費(fèi)者行為分析
飼料產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析
獸藥產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析
連鎖店選址的市場需求預(yù)測
新產(chǎn)品的營銷組合
1.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)
(1) 產(chǎn)品的基本概念
核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的使用價(jià)值
外延產(chǎn)品：包裝、款式
附屬產(chǎn)品：產(chǎn)品的服務(wù)
(2)概念定位還是功能定位(品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性)[next]
(3)品牌定位：檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位
(4)品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略
(5)如何為產(chǎn)品找賣點(diǎn)
a. 在產(chǎn)品本身找(SONY隨聲聽、3210內(nèi)置天線)
b.競爭產(chǎn)品的差異性(武漢稀世寶)
c. 賣點(diǎn)不一定是買點(diǎn)(摩托羅拉車載電話)
2.產(chǎn)品的定價(jià)
(1)考慮產(chǎn)品的價(jià)格彈性
a. 價(jià)格彈性是銷售收入的相對(duì)變化量與價(jià)格的相對(duì)變化量的比值。
b.價(jià)格彈性是產(chǎn)品的定價(jià)、促銷必須考慮的因素
(2) 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略
A.滲透定價(jià)策略
1. 概念：
銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場占有率
2. 目的和理由：
a.擴(kuò)大市場，讓無法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者
b.低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量
c.價(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷售
d.阻止實(shí)力不足的競爭者進(jìn)入
B.吸脂定價(jià)策略
1. 概念：
立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投資
b.增強(qiáng)高級(jí)產(chǎn)品形象定位
c.價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷售量減少的幅度很小
d.產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗
e.產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)
3.產(chǎn)品配銷的策略
配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。
渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度[next]
