一種比以往更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的營(yíng)銷手段“免費(fèi)營(yíng)銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷手段之一。在面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的免費(fèi)大潮中，企業(yè)如何加入免費(fèi)營(yíng)銷的行列?
“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑挘窃诂F(xiàn)實(shí)的生活中卻常常有免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢(mèng)幻國(guó)度》三款大型游戲采取“永久免費(fèi)”的方式運(yùn)營(yíng);2007年，《紐約時(shí)報(bào)》宣布免費(fèi)，過(guò)去28年來(lái)的報(bào)道和文章都可以在網(wǎng)上免費(fèi)查閱;2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費(fèi)使用半年的舉措……這是為什么呢?難道“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”的話要改寫(xiě)了嗎?
免費(fèi)營(yíng)銷的兩種策略
免費(fèi)是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗(yàn);而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的“動(dòng)力機(jī)器”。免費(fèi)營(yíng)銷策略將要橫行于21世紀(jì)的市場(chǎng)上，這主要是由“免費(fèi)價(jià)格策略”和“交叉補(bǔ)貼策略”兩個(gè)理論作依據(jù)的。
免費(fèi)價(jià)格策略
免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格策略一般是短期和臨時(shí)性的;在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格策略還是一種長(zhǎng)期并行之有效的企業(yè)定價(jià)策略。
采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長(zhǎng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)定價(jià)策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)，使免費(fèi)商品的邊際成本趨近于零或通過(guò)海量的用戶，使其沉沒(méi)成本攤薄，這就是最適合用免費(fèi)定價(jià)策略的產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略如果運(yùn)用得當(dāng)，便可以成為企業(yè)的一把營(yíng)銷利器。
交叉補(bǔ)貼策略
交叉補(bǔ)貼策略是利用互補(bǔ)產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實(shí)行綜合定價(jià)，以贏利產(chǎn)品的收入來(lái)補(bǔ)貼因優(yōu)惠價(jià)格出售產(chǎn)品而帶來(lái)的損失，從而促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售，獲取更大贏利。就是通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)銷售贏利更多的產(chǎn)品的目的。著名管理學(xué)家邁克爾•波特把前一種產(chǎn)品稱之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱之為盈利產(chǎn)品。
在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領(lǐng)先”。將一些產(chǎn)品的價(jià)格定在成本甚至低于成本的水平，用來(lái)吸引那些對(duì)價(jià)格很敏感的客戶光顧，希望這些買(mǎi)方在光顧時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)店中其他贏利更多的產(chǎn)品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價(jià)策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價(jià)或者接近成本的價(jià)格出售給買(mǎi)方，最終目的是使買(mǎi)方在將來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多利潤(rùn)比較高的替換刀片。邁克爾•波特還給出了運(yùn)用這種做法時(shí)所必須具備的條件。
