從事?tīng)I(yíng)銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I(yíng)銷策劃這個(gè)領(lǐng)域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無(wú)論成功和失敗，都耗費(fèi)了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場(chǎng)合公開(kāi)宣稱，我非常癡迷營(yíng)銷策劃這個(gè)職業(yè)，我癡迷的原因只有一個(gè)，那就是對(duì)個(gè)人智慧和思維極限的一個(gè)挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事啊!
最近我一直在想，營(yíng)銷策劃的核心究竟是什么?如何把握?如何能把營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致?在營(yíng)銷策劃過(guò)程中如何才能掌控思維的走向?除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用?我想就結(jié)合自己的策劃實(shí)踐作一些探討。
總體歸納下來(lái)，營(yíng)銷策劃包含了兩個(gè)核心點(diǎn)，其一就是營(yíng)銷概念的設(shè)計(jì)過(guò)程，第二是概念的傳播過(guò)程，第三則是地面的接應(yīng)執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。
概念，英文concept，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時(shí)也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實(shí)在的，而是想 象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性。因?yàn)槿祟愐庾R(shí)的式樣是無(wú)窮無(wú)盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個(gè)精細(xì)無(wú)限的領(lǐng)域，否 則總是把一個(gè)事物歸結(jié)為另一個(gè)事物。概念是抽象的、普遍的想法，觀念也充當(dāng)指明實(shí)體、事件或關(guān)系的范疇或類似的實(shí)體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同 它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語(yǔ) 義元素一樣。
我們?nèi)祟惖乃季S模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國(guó)外科學(xué)家的測(cè)試，一個(gè)人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過(guò)電腦運(yùn) 算大約需要幾個(gè)小時(shí)才可以得出結(jié)果，但我們從來(lái)不會(huì)為如何穿衣服費(fèi)腦筋，也不會(huì)先穿皮鞋之后再穿襪子，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)閃電般地運(yùn)算好了，這就是人腦的 偉大和驚嘆之處。
因?yàn)榇竽X的神奇，現(xiàn)在越來(lái)越多的科學(xué)家開(kāi)始研究人的大腦，并開(kāi)始嘗試設(shè)計(jì)一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們?cè)诤萌R塢電影里看到的很多機(jī)器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來(lái)不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡。
概念的作用有多大?
在營(yíng)銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)概念，否則你的產(chǎn)品就沒(méi)人會(huì)買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當(dāng)你不是有意識(shí)地進(jìn)行 設(shè)置，那么消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無(wú)法吸引消費(fèi)者!事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，他才 能決定自己是不是有這個(gè)購(gòu)買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過(guò)設(shè)置之后，水則成了“有營(yíng)養(yǎng)的水”或者經(jīng)過(guò)“27層凈化”的水 等新的概念，這是概念在營(yíng)銷中的作用點(diǎn)。
營(yíng)銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。
在營(yíng)銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會(huì)好賣，反之則很難!注冊(cè)策劃公司時(shí)，我就在構(gòu)思這么一種概念，如果我注冊(cè)一個(gè)好聽(tīng)的名稱，那最多就是一個(gè)“ 好聽(tīng)一點(diǎn)的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個(gè)概念，那這個(gè)名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個(gè)兇猛名字的由來(lái)。很多顧客一聽(tīng)我們公司名字 就覺(jué)得有血性，是有殺氣的，其對(duì)策劃合作的信任度就自然高。策劃人對(duì)自己的品牌不精準(zhǔn)，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯(cuò)覺(jué)，這僅是我的感悟。
海爾防電墻是一個(gè)概念，海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念;排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也是一個(gè)概念;營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)概念，特掄蘇也是一 個(gè)概念;商務(wù)通是一個(gè)概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷概念無(wú)處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會(huì)成功，而沒(méi)有概念或者概念模 糊錯(cuò)位的，就必然會(huì)失敗。
很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點(diǎn)，總覺(jué)得有賣點(diǎn)就可以了，殊不知，你認(rèn)為的所謂賣點(diǎn)，只是站在你的立場(chǎng)思考的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并非因?yàn)槟愕?賣點(diǎn)，而是因?yàn)橐粋�(gè)概念，這一點(diǎn)，保健品營(yíng)銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒(méi)有能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者，而一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷概念的產(chǎn)品是不會(huì)推廣成功的，無(wú) 論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂!
案例：水井坊
1998年8月，四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改建時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)，是 當(dāng)時(shí)轟動(dòng)全國(guó)的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個(gè)可遇不可求的契機(jī)，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應(yīng)以及這個(gè) 事件揭示的中國(guó)古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個(gè)品牌與水井坊博大精深的古代中國(guó)酒文化之間的恒定 關(guān)系，也使這個(gè)酒品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有了極高的起點(diǎn)，從一開(kāi)始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。
其次，水井坊概念的策劃找到了更有價(jià)值的附加值定位。當(dāng)水井坊進(jìn)入市場(chǎng)之際，白酒市場(chǎng)的主價(jià)值區(qū)已進(jìn)入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨(dú)特附 加值。然而，雖然產(chǎn)品進(jìn)入了感性時(shí)代，不同產(chǎn)品的消費(fèi)欲望仍有其獨(dú)特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認(rèn)為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很 少，似乎只有和酒的廣告語(yǔ)更有效一點(diǎn)。而水井坊的策劃抓住了中國(guó)白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價(jià)值，是最吸引消費(fèi)者的要素。這一附 加值經(jīng)過(guò)傳播為社會(huì)接受后，自然壓倒市場(chǎng)中其他品牌的宣傳。
這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。
概念可以無(wú)中生有嗎?
有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)概念相對(duì)比較容易。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng) 不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說(shuō)那種先天性的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地 方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒(méi)有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。
為了解決這些問(wèn)題，大膽的做法就是進(jìn)行無(wú)中生有的創(chuàng)新，所謂無(wú)中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)是根本沒(méi)有的，但按照邏輯或者進(jìn)行逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費(fèi)者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進(jìn)行反向的一種思維，那么如何做呢?
在策劃彭祖保健酒的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽(yáng)上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這 也不算壞事，問(wèn)題是，這個(gè)行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來(lái)椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個(gè)很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們?cè)?硬擠進(jìn)去，必然沒(méi)有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽(yáng)也沒(méi)有什么更新的說(shuō)法。
我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因?yàn)橹嗅t(yī)理論中有對(duì)藥酒制造的工藝闡述，其中說(shuō)到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作 為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個(gè)概念，為了使這個(gè)概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了“雙浸時(shí)間控制法”、“雙浸循環(huán)控 制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒(méi)有的，完全是我們無(wú)中生有出來(lái)但確實(shí)非常吻合消費(fèi)者邏輯的。因?yàn)橄M(fèi)者 需要一種“更好的保健酒”，而這個(gè)工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費(fèi)者制造的。
雖然無(wú)中生有，但必須事出有因，譬如我們無(wú)中生有出來(lái)的藥酒制造法，放在彭祖這個(gè)全球第一的養(yǎng)生專家身上，顯然是非常自然也吻合人們心智認(rèn)同的。否則，那就是欺騙消費(fèi)者，變成忽悠了!
案例：海爾防電墻
作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會(huì)立即自動(dòng)切斷電源，顧客絕對(duì)不會(huì)受 到一點(diǎn)傷害和危險(xiǎn)，但無(wú)論如何說(shuō)法，都不能與當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)，也就是說(shuō)，企業(yè)一時(shí)無(wú)法找到能讓顧客選擇海爾的獨(dú)特理由。策劃人員決心要打開(kāi) 這個(gè)沉悶局面，大家目標(biāo)明確——為顧客找到一個(gè)安全的絕對(duì)概念。之后策劃人員做了一個(gè)測(cè)試，一個(gè)人站在10層樓頂上邊沿，如果沒(méi)有女兒墻，誰(shuí)也不敢貿(mào)然站 在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會(huì)有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結(jié)實(shí)的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻， 再由防火墻嫁接到防電墻，一個(gè)嶄新的帶有某種獨(dú)特功能的概念就這么誕生了。
海爾防電墻注冊(cè)成功一個(gè)副品牌商標(biāo)后，立刻在市場(chǎng)上產(chǎn)生了轟動(dòng)，首先一下子通過(guò)獨(dú)特的功能性概念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離;第二，消費(fèi)者選購(gòu)電熱水器的安全標(biāo)準(zhǔn)有了;三，傳播的訴求點(diǎn)也找到了。
顧客購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，往往需要一個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不然他就無(wú)法作出明智選擇，譬如顧客在聽(tīng)了防電墻知識(shí)的宣傳后，往往會(huì)反問(wèn)那些沒(méi)有防電墻概念的其它品牌，你說(shuō)你們的產(chǎn)品很安全，那你們?cè)趺礇](méi)有防電墻呢?海爾的熱水器有防電墻的很安全啊!
另外在傳播時(shí)，為了讓更多消費(fèi)者知道防電墻的重要性，海爾開(kāi)始了一連串的傳播攻勢(shì)，“買電熱水器，當(dāng)然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠(yuǎn)離 危險(xiǎn)”等。同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬(wàn)次無(wú)事故”的宣傳說(shuō)辭，海爾也立刻推出了針對(duì)性系列廣告“漏電事故不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一”“ 一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反響。引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領(lǐng)先，成為家電市場(chǎng)的新寵!
這就是概念的巨大作用，也是典型的無(wú)中生有!因?yàn)榉离妷θ齻�(gè)字，完全是策劃人員杜撰出來(lái)的，而現(xiàn)在大家認(rèn)同了這一概念，才逐漸形成了一種獨(dú)特的具有安全性能的新技術(shù)。
所以說(shuō)對(duì)于那些直到現(xiàn)在推廣沒(méi)有成功的產(chǎn)品，不妨對(duì)照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個(gè)完整的概念，而這個(gè)概念是不是最終消費(fèi)者潛在所需求的?如 果沒(méi)有概念，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，我請(qǐng)你暫時(shí)放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細(xì)地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設(shè)計(jì)一個(gè)概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛 的翅膀。
什么叫概念抽屜?
人類對(duì)事物的理解，也喜歡用概念來(lái)進(jìn)行鑒別和認(rèn)知，在我們的大腦中有很多合適儲(chǔ)藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會(huì)在大腦中 將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂(lè)，我們自然就會(huì)把它歸類到飲料這個(gè)概念抽屜里來(lái);一提到蔬菜這個(gè)概念抽屜，我們很快就會(huì)聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土 豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。
真功夫在沒(méi)有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰(shuí)也不知道它究竟是干什么的?走近了看才知道原來(lái)是一家中式快餐店，主要的利益點(diǎn)在于飯菜全部采用“蒸 ”煮法，而非油鍋炒出來(lái)的，而蒸菜，是需要花費(fèi)一些時(shí)間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個(gè)“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置 換成了“真功夫”，這樣一來(lái)，品牌的形象也有了個(gè)載體，李小龍是全球公認(rèn)的華人武術(shù)高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個(gè)品牌形象 最完美的載體，同時(shí)又鑒于李小龍?jiān)谌虻闹龋?ldquo;真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝策劃也就是我上述所說(shuō)的“營(yíng)銷概念 ”全部完成，接下來(lái)就是花錢打廣告的事了。
王老吉采用的其實(shí)也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費(fèi)者自然不會(huì)去買它，因?yàn)闆](méi)病不會(huì)去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來(lái)的原因。后 來(lái)它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料;消費(fèi)者頭腦里有兩個(gè)概念抽屜，一個(gè)是藥、一個(gè)是飲料，王老吉很想賣功效的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)把它當(dāng)成藥，這樣就構(gòu) 成了“有病的人才會(huì)去喝”的概念，而藥的銷售，自然無(wú)法把產(chǎn)品上到超市的貨架上;如果是飲料，消費(fèi)者就會(huì)在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂(lè)和雪碧 一樣。同時(shí)這樣一來(lái)也解決了消費(fèi)者心理的對(duì)藥的過(guò)高效果性功能，飲料嘛，消費(fèi)者就不會(huì)指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費(fèi)者的 第一需求(很多人說(shuō)王老吉好喝)，而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒(méi)有需求的也因?yàn)榭诟泻枚痪W(wǎng)打盡。
在世界營(yíng)銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個(gè)產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來(lái)是賣功效的，它一開(kāi)始的時(shí)候是被人放置于“ 藥”這一概念抽屜里，因?yàn)樗兄窝例l、潔齒等等功效，所以被人認(rèn)為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來(lái)策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果” 這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時(shí)可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來(lái)清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長(zhǎng)。
這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當(dāng)?shù)脑挿浅Ｓ行�，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會(huì)走這一條路。問(wèn)題是有些產(chǎn)品如果 依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會(huì)走入死胡同;同時(shí)，人們的思維當(dāng)中會(huì)有讓你放置的空抽屜嗎?當(dāng)沒(méi)有抽屜可放置你的產(chǎn)品時(shí)，我們還有運(yùn)用一些比較新穎 的策劃手法來(lái)完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動(dòng)我們這個(gè)社會(huì)的發(fā)展，反之則路就會(huì)越走越窄。
概念逆反會(huì)產(chǎn)生什么效果?
在概念策劃方面，其實(shí)還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計(jì)的順序進(jìn)行顛倒，從而誕生新奇古怪的想 法來(lái)，譬如開(kāi)餐廳吧，常規(guī)的開(kāi)餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費(fèi)”等，現(xiàn)在進(jìn)行逆反就成了“無(wú)菜譜、不提供食物、免費(fèi)的……”，按照這樣的 條件進(jìn)行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。
我曾經(jīng)讓員工以這些條件進(jìn)行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒(méi)有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來(lái)……
而不提供食物的餐館，我想一定是這個(gè)餐館的環(huán)境設(shè)計(jì)具有一定的特殊性和相關(guān)紀(jì)念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來(lái)品嘗或者體驗(yàn)，以度過(guò)美妙的時(shí)光;
如果是免費(fèi)的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費(fèi)的食物，但可以按照就餐的時(shí)間收費(fèi)等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。
多年前策劃的老槍酒樓，其實(shí)也是在不知不覺(jué)采用了這一逆反思維。當(dāng)時(shí)我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗(yàn)常規(guī)酒樓經(jīng)營(yíng)中的一些現(xiàn)象時(shí)，我就進(jìn)行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當(dāng)下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。
