在給丹弗潤滑油策劃時，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進而挖掘到了這一思維導(dǎo)向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。
我們開始進行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢?我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術(shù)概念就從我們的頭腦中誕生了。
丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術(shù)，以使消費者相信這個產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，消費者大部分是男性，而男性對軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質(zhì)量和使用者的需求。
現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進行反向的思考，我們就會發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。
案例：全真教學(xué)習(xí)機
所有生產(chǎn)和銷售給學(xué)生的教學(xué)用品，都會順著一個固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設(shè)學(xué)生是熱愛學(xué)習(xí)的，只是苦于沒有更好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)工 具;而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設(shè)了，而是貨真價實的現(xiàn)實，基于這兩點，好記星、諾亞舟、步步高等英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記 星，在營銷上偷換了一個概念，誤導(dǎo)消費者(家長)：學(xué)好英語等于成材、學(xué)英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷 徑。
我們接手一家英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品時，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因為這個名稱，我總覺得是一個非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特 點，譬如真人教學(xué)、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱。客戶認(rèn)同了我的建議，但究竟改什么 名字，我們一時也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎(chǔ)來源一個顛倒的假設(shè)，我們假設(shè)學(xué)生其實是不愿意 甚至是討厭學(xué)習(xí)的，他們應(yīng)該更喜歡玩!這個概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學(xué)習(xí)的學(xué)生主動想要這個帶有學(xué)習(xí)功能的 課外學(xué)習(xí)機器呢?那就是娛樂第一，學(xué)習(xí)放在第二位。跟所有的學(xué)習(xí)機傳播進行錯位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學(xué)生們普遍熱衷于武 打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進入市場，“全真教”一名由此誕生。“全真教英語學(xué)習(xí)機 ——英語學(xué)習(xí)真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們在測試中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們非常喜歡這款全真教學(xué)習(xí)機，感覺好玩，同時認(rèn)為全真教的王重陽在華山論劍中是第一 高手，這一概念全面引爆了學(xué)生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動起來，產(chǎn)生了強烈的誘惑力。
交叉思維產(chǎn)生的奇跡
還有一種是思維交叉或者置換比較大膽，也就是把兩者毫不相關(guān)的概念進行交叉置換，置換的效果可能會出現(xiàn)很幽默搞笑，也可能誕生偉大的商業(yè)創(chuàng)意。譬如求愛和求職是兩件根本不相關(guān)的事，如果把它們兩個進行交叉置換會有什么效果?
我們來看看求職時必須要做的一件事，那就是求職者必須填寫詳細的簡歷，簡歷中需要寫明自己的學(xué)歷、參加工作的時間、共有過幾份工作、每份工作的起止時間、為什么?甚至還需要寫出證明人，求職者經(jīng)歷越豐厚越能吸引招聘單位喜歡。
如果求愛也采用簡歷法，也就是說，求愛者必須寫清楚自己的戀愛歷史，如第一次戀愛是什么時間?有沒有發(fā)生過性愛?發(fā)生過幾次?有些什么感悟?最 后為什么分手?離婚者則要寫清楚第一次結(jié)婚什么時候?一起度過了多少年?學(xué)到了什么?為什么離婚?有沒有孩子?誰撫養(yǎng)等等，這一次我相信，戀愛經(jīng)歷越豐富 的人，就越?jīng)]人敢接受，因為誰都不想跟一個愛情老江湖談戀愛……
這雖然有點搞笑，但卻是一種非常有意義的嘗試。
策劃案例：高級時裝伴侶
2008年，我們接手一家家居用品企業(yè)，是做衣架的，當(dāng)時企業(yè)要我們針對這一產(chǎn)品進行策劃，考慮到衣架產(chǎn)品運用傳統(tǒng)手法推廣會有問題，因為即便你玩一個概念也難以推廣成為顧客爭搶的產(chǎn)品，因為衣架太普通了，隨處可以看到，自己也可以制作，地攤上五元錢可以買10個。
有一個行業(yè)內(nèi)的競爭對手請了梅高廣告公司策劃，梅高是我比較欣賞的會議家廣告公司，但很遺憾，這個衣架的策劃推廣就走入了一個傳統(tǒng)思維的誤區(qū)， 企業(yè)喊出了要打造中國衣架第一品牌的口號，顯然，喊得再響也是徒勞，因為衣架是一個低關(guān)注度產(chǎn)品，誰也不會因為品牌而去買，除非你的產(chǎn)品從本質(zhì)上已經(jīng)與其 它產(chǎn)品有了差異或者技術(shù)上的新亮點!
針對這一情況，我們放棄了傳統(tǒng)的策劃思路，采用了交叉置換法進行創(chuàng)意，我們把普通衣架與高級時尚品進行置換，然后我們就開始想，普通衣架如何能 做出高級時尚產(chǎn)品來呢?有!我們的思維一展開，就發(fā)現(xiàn)，我們以前的思維一直在日用品里，過分關(guān)注于它的實用層，所以總覺得不可能，現(xiàn)在我們跳到了時尚品 里，就有了很多想法，譬如產(chǎn)品設(shè)計可不可以提升?使得這個產(chǎn)品讓女人一見就想擁有?產(chǎn)品的材質(zhì)可不可以更高檔?衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)?產(chǎn)品的外觀 可不可以更新穎?這一系列的想法，促使我們主動找到了國內(nèi)一家著名的工業(yè)設(shè)計公司，經(jīng)朋友介紹，我認(rèn)識了在國際上得過外觀設(shè)計大獎的劉工，在劉工的幫助 下，我們終于看到了可以進入時尚領(lǐng)域的新產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)客戶第一次看到這個產(chǎn)品設(shè)計圖的時候，他們震驚了：自己做了20年的衣架，沒想到還可以做成這么漂亮 的衣架出來!當(dāng)然，我們也否定了這套系列產(chǎn)品的衣架名稱，我們叫它恒型衣架，或者高級時裝伴侶!
當(dāng)我們將新產(chǎn)品呈現(xiàn)給很多女性顧客測試時，竟然大部分女性顧客都想立刻擁有，并問市場哪里有賣?
概念營造是受了思維的影響，我們策劃人員的整個策劃過程就是思維突破的過程，但如果一味地只顧著自己的思維突破，卻不去考慮顧客的思維，那也會事倍功半的，而如果更多地了解顧客的心理，尤其是消費心理，我們再來調(diào)整自己的思維，那時候就會產(chǎn)生更多的意外驚喜。
我喜歡把顧客消費心理分為理性和感性兩種，通常理性消費時，顧客對價格非常敏感;一旦顧客處于感性消費時，其價格就不敏感了。普通衣架產(chǎn)品對于 女性來說，雖然每天會接觸，但非常理性，因為一看就知道不值錢，也不會花大價錢去買什么品牌的衣架。而現(xiàn)在我們通過產(chǎn)品更新設(shè)計，并轉(zhuǎn)換概念，讓顧客看到 的完全不是她原來認(rèn)為的衣架，這一下她的消費心里就感性了，針對這么美麗時尚的精巧玩意，她恨不得立刻想擁有。
營銷策劃就是挑戰(zhàn)思維極限
營銷策劃現(xiàn)在已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營中最重要的一個環(huán)節(jié)了，誰都知道如果一個企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)的經(jīng)營就會有困難，但有些企業(yè)不是很重視，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，總以為那是營銷部門的事，沒有從戰(zhàn)略上給予高度的重視和資源傾斜。
現(xiàn)在專業(yè)的策劃公司很多，營銷策劃也已經(jīng)經(jīng)非常普遍，廣告公司也能在做這一塊，加上很多企業(yè)自己都設(shè)有專門的市場策劃部，所以沒有什么值得大驚 小怪的，但我相信，策劃思維不同，其效果自然也會不同，尤其是在當(dāng)今市場競爭越來越激烈的時代，企業(yè)的營銷策劃更要追求大膽的創(chuàng)新，因為即便是顧客也喜歡 更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和推廣活動，使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費者心智而獨霸市場的惟一途徑就是大膽創(chuàng)新引導(dǎo)消費潮流，而不是令人生厭的廣告叫賣!而營銷策劃人所做 的工作，就是不斷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，以創(chuàng)造一個又一個的市場奇跡。
營銷策劃是思維的挑戰(zhàn)，所以我在招聘新員工時最強調(diào)的一條就是思維要另類、觀念要新奇，一些沒有任何怪異思維的人是無法進入我公司的!同時我為 了培養(yǎng)公司策劃人員的思維創(chuàng)新，我不斷地推薦一些新奇古怪的思維書籍給大家，平時也會鼓勵員工閱讀一些充滿想象力的詩歌和美術(shù)作品以及一些好萊塢大片，我 的目的只有一個，希望公司的員工都能以一種反常規(guī)反傳統(tǒng)的思維來對待我們的項目。
當(dāng)然，概念營造也只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是產(chǎn)品信息的編輯過程，關(guān)鍵還要看如何傳播以及運用什么力量來傳播了，所以下一篇文章，我就想談?wù)剰V告?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新和思維突破。
