網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟有多大作用?網(wǎng)民對(duì)此有什么看法?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果值得信任嗎?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中提供了一系列對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頗據(jù)影響力的數(shù)字,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用有一定說服力。
下面,從CNNIC 2001年2月17日發(fā)布的%26ldquo;中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2001/1)%26rdquo;中,選擇幾組與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有密切關(guān)系的調(diào)查結(jié)果,并參照其它調(diào)查公司的部分相關(guān)資料,來分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)民能產(chǎn)生多大影響,并期望從中領(lǐng)悟出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值所在。
。1)網(wǎng)上購(gòu)物:一點(diǎn)安慰已滿足我心扉
調(diào)查項(xiàng)目:用戶上網(wǎng)的主要目的(多選題):
獲得信息: 68.84%
學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)等新技術(shù): 13.32%
休閑娛樂: 51.37%
工作需要: 11.25%
獲得各種免費(fèi)資源(如免費(fèi)郵箱、免費(fèi)個(gè)人主頁空間等): 9.90%
對(duì)外聯(lián)系方便: 12.16%
炒股需要: 6.41%
節(jié)省通訊費(fèi)用: 2.59%
趕時(shí)髦: 2.69%
網(wǎng)上購(gòu)物: 0.86%
其它: 3.30%
將近70%的用戶上網(wǎng)是為了獲取信息(應(yīng)該也包括各類商業(yè)信息),這是我們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ),擁有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ),當(dāng)然,只有自己的信息讓別人覺得有價(jià)值時(shí),對(duì)自己也才會(huì)有價(jià)值。從調(diào)查結(jié)果中也可以看出,上網(wǎng)的目的僅僅的為了網(wǎng)上購(gòu)物的用戶只占0.86%,也就是說,僅僅為了銷售商品而建立的網(wǎng)站(美其名曰%26ldquo;電子商務(wù)%26rdquo;、%26ldquo;網(wǎng)上零售%26rdquo;或者%26ldquo;B2C%26rdquo;),并不受人們青睞,至多不過是偶爾看看或者嘗試一下罷了。
不過,在同一份報(bào)告中的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中,竟然有高達(dá)31.67%的用戶在過去一年中曾通過網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買過商品或服務(wù),也就是說在2250萬網(wǎng)民中大約有700萬人有過成功的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷,這一結(jié)果令人感到吃驚,同時(shí)也覺得有點(diǎn)難以理解:既然網(wǎng)上購(gòu)物是用戶上網(wǎng)的主要目的中最不重要的因素,又何以吸引如此眾多的網(wǎng)上購(gòu)物者呢?也許是用戶在最不經(jīng)意間促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。這個(gè)數(shù)字也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了一點(diǎn)信心:既然有將近三分之一的用戶通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,那么,有更多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)來獲得有關(guān)商品的信息也就很自然了%26mdash;%26mdash;這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有其存在價(jià)值的基礎(chǔ)。
。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:信心與耐心的較量
調(diào)查項(xiàng)目:用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(多選題,部分結(jié)果):
電子郵箱: 95.07%
搜索引擎: 66.76%
軟件上傳或下載服務(wù): 50.56%
各類信息查詢: 44.65%
網(wǎng)上聊天室: 37.53%
新聞組: 19.33%
BBS電子公告欄: 16.72%
網(wǎng)上購(gòu)物或商務(wù)活動(dòng): 12.54%
充分利用用戶常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展?fàn)I銷,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思路,同時(shí)也正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法,例如,許可Email營(yíng)銷、搜索引擎登記、在各類供求信息發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布和檢索信息、開設(shè)網(wǎng)上商店等等。至于哪一種方法效果更好,并沒有可以參考的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,同時(shí),隨著網(wǎng)上信息的迅速增加,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用不是增強(qiáng)了,反而有下降的趨勢(shì)。如何讓用戶發(fā)現(xiàn)你呢?最好的方法,其實(shí)也就是最笨的方法:全面撒網(wǎng),廣重薄收,讓信息出現(xiàn)在所有用戶最可能發(fā)現(xiàn)的地方。%26mdash;%26mdash;機(jī)遇只垂青有準(zhǔn)備的人。
。3)網(wǎng)絡(luò)廣告:你的美麗誰能讀懂
調(diào)查項(xiàng)目:用戶對(duì)于網(wǎng)上廣告的看法
經(jīng)常點(diǎn)擊: 12.89%
有時(shí)點(diǎn)擊: 37.16%
偶爾點(diǎn)擊: 40.01%
不點(diǎn)擊: 6.24%
網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁的時(shí)間,對(duì)其痛恨至極: 3.70%
從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的鐘情令人欣慰,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該有輝煌的表現(xiàn),因?yàn),有一半以上的用戶時(shí)不時(shí)會(huì)點(diǎn)擊一下網(wǎng)絡(luò)廣告,同時(shí),在CNNIC這份報(bào)告中的另一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目%26ldquo;用戶認(rèn)為在未來一年中下列哪種廣告形式具有更好的宣傳效果%26rdquo;,得到的結(jié)果中網(wǎng)絡(luò)廣告以45.63%的優(yōu)勢(shì)位居榜首,處于第二到第四位的分別是:電視( 39.16%)、戶外廣告(5.33%)、報(bào)紙(3.81%)。
網(wǎng)絡(luò)廣告看起來的確很美,然而,事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式%26mdash;%26mdash;BANNER的平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從最初的20%左右降低到0.4%,并且,到目前為止還看不到反彈的勢(shì)頭,理想與現(xiàn)實(shí)的巨大反差足以讓人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。
但是,不要把網(wǎng)絡(luò)廣告看成是一個(gè)美麗的泡沫,無論如何,這些調(diào)查數(shù)字代表了用戶的行為%26mdash;%26mdash;也許只是%26ldquo;心理行為%26rdquo;而已,畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告不象垃圾郵件那樣招人反感,而且,目前最成功的BANNER仍然可以獲得10%以上的點(diǎn)擊率,研究也表明,網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于那些雖然沒有點(diǎn)擊但只是觀看過的用戶仍然產(chǎn)生影響,對(duì)促成以后的轉(zhuǎn)化具有重要作用。%26mdash;%26mdash;不要放棄對(duì)美麗的追求。
。4)搜索引擎:風(fēng)采依舊
調(diào)查項(xiàng)目: 用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑是(多選題):
搜索引擎: 71.55%
其它網(wǎng)站上的鏈接: 66.91%
朋友、同學(xué)、同事的介紹: 52.90%
網(wǎng)友介紹 : 30.50%
網(wǎng)址大全之類的書籍: 18.72%
相關(guān)報(bào)刊雜志的介紹: 48.65%
相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹: 25.18%
一般認(rèn)為,在網(wǎng)站推廣方面,搜索引擎的作用已經(jīng)比兩年前大為降低,但上述調(diào)查資料表明,搜索引擎仍然是發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的最重要手段,將近72%的用戶通過搜索引擎了解新的網(wǎng)站,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員(尤其是以強(qiáng)調(diào)以單純的搜索引擎注冊(cè)和排名為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者)來說,無疑是令人振奮的,不過,我們不能排除如此高的比例,部分原因在于用戶的選擇時(shí)受到誘導(dǎo)的作用(因?yàn)樗阉饕姹緛砭褪怯脕頇z索網(wǎng)站的,當(dāng)然會(huì)成為多數(shù)用戶的必選答案)。
無論如何,將網(wǎng)站提交給搜索引擎,是網(wǎng)站推廣的最基本的工作,即使實(shí)際效果并不如理想的好,也不應(yīng)該忽略這種基本的網(wǎng)站推廣手段。
(5)郵件廣告:路漫漫其修遠(yuǎn)兮
調(diào)查項(xiàng)目: 用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考:
樂意: 31.31%
不樂意: 28.04%
無所謂: 40.65%
31.31%愿意接收郵件廣告的用戶,理論上講已經(jīng)是個(gè)比較高的比例,何況還有40%多持無所謂態(tài)度的人可以爭(zhēng)取,這也許是郵件廣告市場(chǎng)被認(rèn)為有前途的主要原因,但實(shí)際上郵件廣告(基于用戶許可)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟,人們對(duì)郵件廣告的認(rèn)識(shí)還比較少,甚至以為郵件廣告就是群發(fā)郵件,許多廣告主也沒有將郵件廣告列入營(yíng)銷計(jì)劃。