當(dāng)今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)買方市場(chǎng)，面對(duì)的是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費(fèi)者需求偏好多變的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何解決企業(yè)面臨的困境，需要我們回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的軌道上來(lái)，這不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是對(duì)于從事營(yíng)銷工作人們的一種觸動(dòng)心底的反思。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，然后圍繞著這個(gè)中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，因而，深入認(rèn)識(shí)什么是顧客價(jià)值、什么是顧客價(jià)值的構(gòu)成因素、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的途徑是什么、如何對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行管理，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，也是每名營(yíng)銷人員需要熟悉和理解。
一、什么是顧客價(jià)值
顧客價(jià)值就是指產(chǎn)品或服務(wù)向顧客提供的效用（效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸�；蛘邼M足的尺度）多少以及顧客從中感受到的滿足程度，而顧客滿意度是顧客價(jià)值的集中反映。顧客認(rèn)為某些產(chǎn)品有價(jià)值，是因?yàn)樗麄兯x產(chǎn)品的效用和服務(wù)能達(dá)到或超過(guò)他們的預(yù)期目的。優(yōu)異的顧客價(jià)值是能夠在顧客心中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，使顧客成為忠誠(chéng)顧客，終身顧客。
二、顧客價(jià)值的構(gòu)成
1、產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品功能、特性、技術(shù)含量、品質(zhì)、品牌等組成。產(chǎn)品價(jià)值始終是顧客價(jià)值構(gòu)成的第一要素，產(chǎn)品是顧客給予企業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)和通行證。
20世紀(jì)30年代的臺(tái)灣，農(nóng)村還處在手工作業(yè)狀態(tài)，稻谷收割與加工的技術(shù)很落后，稻谷收割后都是鋪放在馬路上曬干，然后脫粒，砂子、小石子之類的雜物很容易摻雜在里面。用戶在做米飯之前，都要經(jīng)過(guò)一道淘米的程序，用起來(lái)很多不便，但買賣雙方對(duì)此都習(xí)以為常，見怪不怪。
王永慶卻從這一司空見慣的現(xiàn)象中找到了切入點(diǎn)。他帶領(lǐng)兩個(gè)弟弟一齊動(dòng)手，不辭辛苦，不怕麻煩，一點(diǎn)一點(diǎn)地將夾雜在米里的秕糠、砂石之類的雜物撿出來(lái)，然后再出售。這樣，王永慶就提高了產(chǎn)品的價(jià)值，米店賣的米質(zhì)量高于其它米店一個(gè)檔次，米店的生意也日漸紅火起來(lái)。
2、服務(wù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。由于科技發(fā)展的進(jìn)步產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異越來(lái)越小，同類產(chǎn)品愈來(lái)愈多，僅僅通過(guò)產(chǎn)品本身的特性來(lái)增加產(chǎn)品的差別化越來(lái)越困難。企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，開始重視對(duì)產(chǎn)品附加值的開發(fā)，而服務(wù)則是附加值的一部分，而且是很重要的部分,受到企業(yè)的普遍重視。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
在提高米質(zhì)見到效果的同時(shí)，王永慶在服務(wù)上也更進(jìn)一步。當(dāng)時(shí)，用戶都是自己前來(lái)買米，自己運(yùn)送回家。這對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不算什么，但對(duì)于一些上了年紀(jì)的老年人，非常不方便；而當(dāng)時(shí)年輕人整天忙于生計(jì)，且工作時(shí)間很長(zhǎng)，不方便前來(lái)買米，買米的任務(wù)只能由老年人來(lái)承擔(dān)。王永慶注意到這一細(xì)節(jié)，于是超出常規(guī)，主動(dòng)送貨上門，方便顧客的購(gòu)買。
營(yíng)銷是賣的藝術(shù)，是滿足他人的策略，是提高性價(jià)比的智慧。王永慶通過(guò)企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到顧客滿意，贏得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也創(chuàng)造了企業(yè)的銷售利潤(rùn)。
3、人員價(jià)值
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，人員價(jià)值主要表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能等，企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的。顧客在服務(wù)終端，一線人員的價(jià)值，就是讓顧客滿意。
每次給新顧客送米，王永慶就細(xì)心記下這戶人家米缸的容量，并且問明這家有多少人吃飯，有多少大人、多少小孩，每人飯量如何，據(jù)此估計(jì)該戶人家下次買米的大概時(shí)間，記在本子上。到時(shí)候，不等顧客上門，他就主動(dòng)將相應(yīng)數(shù)量的米送到客戶家里，并把缸里的陳米掏出來(lái)，先把新米放進(jìn)缸里，再把舊米放在上面，以免剩余的米時(shí)間長(zhǎng)了發(fā)霉。這個(gè)小小的舉動(dòng)王永慶令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米，大大提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢？關(guān)鍵在于他用了心！用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需要。不單純賣給顧客簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務(wù)項(xiàng)目，與產(chǎn)品一同給予顧客。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的根本是人的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)王永慶能為顧客提供專業(yè)熱情的服務(wù)時(shí)，比競(jìng)品持續(xù)不斷地多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值時(shí)，顧客對(duì)你產(chǎn)品的選擇也就更堅(jiān)定和持久。
4、形象價(jià)值
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、商標(biāo)等所構(gòu)成的形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果，良好的品牌形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，有助于簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，增強(qiáng)購(gòu)買信心。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。
在小小的嘉義已有米店近30家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈，王永慶通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)值和細(xì)節(jié)的服務(wù)打造出米店的品牌形象，樹立了不同并超越于其它米店的形象價(jià)值。王永慶的生意越來(lái)越好，在從這家小米店起步，最終成為今日臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老大”。因此，令人感動(dòng)的服務(wù)決不僅僅是微笑和服務(wù)口號(hào)能涵蓋的，它融合在每一個(gè)工作的細(xì)節(jié)里。如果去衡量的話，衡量的標(biāo)準(zhǔn)便是：你是否在與顧客交往的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都細(xì)心地為顧客的方便與顧客的利益在著想？在如今技術(shù)高度發(fā)展、產(chǎn)品趨同的形勢(shì)中，一個(gè)企業(yè)如果想存活并發(fā)展，只有樂于把方便給予顧客，把利益給予顧客，把有效有價(jià)值的服務(wù)給予顧客，才能塑造出企業(yè)獨(dú)特的形象價(jià)值魅力，贏得顧客心。
三、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的途徑
(一)、強(qiáng)化顧客的感知
顧客價(jià)值只是顧客的一種感受和體驗(yàn)，是不可準(zhǔn)確計(jì)算的。強(qiáng)化顧客感知關(guān)鍵是要強(qiáng)化有形證據(jù)在顧客服務(wù)中的作用。要求的一致性、產(chǎn)品的適宜性、價(jià)格的合理性、品牌的優(yōu)異性、服務(wù)的完美性是決定顧客感受強(qiáng)弱的主要因素。企業(yè)通�？梢圆捎酶咂焚|(zhì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。
