人人都有虛榮心，無論他（她）承認(rèn)不承認(rèn)。品牌的誕生即是這一社會現(xiàn)象的集中體現(xiàn)。為什么小朋友一穿NIKE就神氣活現(xiàn)，穿上張師傅手工精制的無名良品就不好意思出門？成年人也如此，層次越高偏執(zhí)越嚴(yán)重。要不，跑車，珠寶，洋酒廣告天天打？

    再舉例，服裝行業(yè)出現(xiàn)那多假洋鬼子，全是商家的錯？不。是顧客勾引在先，然后才有商家的流氓行為。如果大家能對洋品牌克制一定的沖動，商家們還不爭先表現(xiàn)中華兒女英雄本色？

    虛榮心不全是壞事，虛心使人進(jìn)步，虛榮心有時也能起到如此作用。作為企業(yè)，要關(guān)注的是如何借用用戶的心理特性賣好自己的產(chǎn)品。

    這里要說一下“目標(biāo)消費(fèi)者”的真實(shí)內(nèi)涵。作為品牌策劃從業(yè)者，常常要對企業(yè)主勾畫目標(biāo)消費(fèi)群體的概貌，但許多企業(yè)人士總是對此不置可否，心直口快者會忍不住抱怨“我們的產(chǎn)品適合更多更好的人群……”

    事實(shí)確如此。無論是科特勒追隨者喜歡用的年齡/地域歸類法，還是4A公司擅長的定性描述，在中國這個復(fù)雜的市場環(huán)境下，都表現(xiàn)不現(xiàn)實(shí)的一面。為什么品牌策劃要對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行鎖定？

    一種攻心術(shù)而已。東北餃子只賣給東北人？湘菜館只招待湖南客？做生意，講的是“進(jìn)門就是客，全憑嘴一張”。品牌的影響之所以越來越大，正在于其越來越靠近人性本質(zhì)。人從母體子宮來到這個世界，生活在懸于半空中的球體上，孤獨(dú)感與生俱來，馬斯洛的說法是人要尋求自我認(rèn)可。

    品牌就是針對人類的共性，賦予最有可能成為忠實(shí)用戶的這個群體以歸屬感，讓他們認(rèn)為這是為他們而存在的品牌。唯如此，他們才會心甘情愿地忠實(shí)品牌。當(dāng)年，可口可樂有意改良產(chǎn)品，結(jié)果引來用戶游行反對。用戶真?zhèn)�把品牌當(dāng)成自己的了，所以可口可樂成為大品牌。

    這種歸屬感的另一種說法是“偏好”，當(dāng)這種偏好積累到一定程度，就形成了文化。品牌文化由用戶制造，不是企業(yè)自娛自樂編出的文字。文化是人類群體的母體。品牌文化是品牌存在的價值所在。

    新生品牌完成市場跑馬圈地后，就要借品牌文化強(qiáng)勢重新制定游戲規(guī)則。對用戶前馬后是新人的作法，大品牌要標(biāo)榜自己只為少數(shù)人服務(wù)。

    中國餐館歷來是顧客坐在座位前點(diǎn)餐，而麥、肯之流非要顧客自個兒到服務(wù)臺取餐，前來消費(fèi)的顧客還得如此照做。不如此就成了傻冒兒，別的顧客會像幫兇一樣督促你。把固執(zhí)演練到一定程度就成了個性。藝術(shù)界如是，品牌江湖同樣上映。

    當(dāng)然，別忘了，在如此行動的時候，一定要打著品牌文化這面大旗，用“VIP專屬”這件皇帝新裝好好誘惑一下你的用戶。目標(biāo)用戶到底是誰？來的都是客。