四脈思：努力發(fā)掘潛在的需求

    對(duì)于消費(fèi)者的需求，既要看，又要聽，還得思——能不能挖出他的潛在需求，然后再開展市場(chǎng)教育，但思的前提是按照消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)判定這種潛在需求是否存在，有的話，那好吃了秤砣鐵了心一直走下去吧。

    1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。

 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它根據(jù)消費(fèi)者的生活要求，發(fā)現(xiàn)了潛在的需求——洗手要洗得干凈，就得“除菌”。

    在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)10年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

    在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明它可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

    要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求除了眼、耳、腦三管齊下外，還得把握消費(fèi)趨勢(shì)，然后適時(shí)推出“趨炎附勢(shì)”的產(chǎn)品，也能賣火。

    五脈手：把握消費(fèi)健康化趨勢(shì)

    健康是消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，不管是吃的、用的，還是穿的、住的都得是健康的，這樣顧客才放心。因此企業(yè)在研發(fā)時(shí)，要根據(jù)這一趨勢(shì)，提供更多健康，更多呵護(hù)的產(chǎn)品。倘若產(chǎn)品出了質(zhì)量問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的身體健康，那么企業(yè)就要面臨危機(jī)了，像以前的肯德基禍起蘇丹紅，高露潔牙膏致癌嫌疑，雀巢碘超標(biāo)等都是例子，當(dāng)然若以健康為進(jìn)攻武器，構(gòu)筑一道壁壘，使對(duì)手一時(shí)無(wú)法跟進(jìn)，那么就可以在市場(chǎng)上任意馳騁了。

    2002年4月，光明乳業(yè)“鐵娘子”王佳芬在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)司召集的乳業(yè)巨頭會(huì)上宣稱：在上海實(shí)現(xiàn)“無(wú)抗奶”，隨后又把范圍擴(kuò)大到全國(guó)。6月起，光明包裝盒上也印出“無(wú)抗生素”的字樣。“無(wú)抗奶”概念的推廣成為光明扔向國(guó)內(nèi)乳業(yè)的一枚原子彈，迅速引發(fā)行業(yè)震蕩。概念一出，北京三元、內(nèi)蒙古伊利等乳業(yè)巨頭紛紛效仿打出“無(wú)抗”牌，就連新希望、武漢的友芝友和南京的衛(wèi)崗也參與進(jìn)來(lái)，想從“無(wú)抗”牌中分到一杯羹。

　　無(wú)抗奶，即是用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的奶制品，是一項(xiàng)與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)。作為乳業(yè)巨頭，光明打破常規(guī)公開提出“無(wú)抗”概念，使之成為競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，不僅為自己與競(jìng)爭(zhēng)者之間樹起了一道技術(shù)壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無(wú)抗奶成為了一條黃線，提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入條件。最終“無(wú)抗奶”這張?jiān)V求健康的王牌助光明既增強(qiáng)了品牌的號(hào)召力，順利地大勢(shì)擴(kuò)張完成了市場(chǎng)布局，又提高了乳業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將小企業(yè)僅有的一點(diǎn)生存空間也給擠沒(méi)了，達(dá)到了清理門戶凈化市場(chǎng)的目的。

    六脈腿：緊追時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)

    現(xiàn)在是“酷品牌”時(shí)代了，品牌價(jià)值而不是產(chǎn)品價(jià)值成為消費(fèi)者的付費(fèi)依據(jù)，因此要使你的品牌充滿個(gè)性，成為時(shí)尚生活方式的代名詞。那么怎么以“酷”為核心開發(fā)你的產(chǎn)品呢? 前eBay中國(guó)區(qū)CEO吳世雄說(shuō)了一個(gè)秘訣：“酷的核心是‘顧客至上’，要緊跟潮流，要了解新興消費(fèi)群落的消費(fèi)需求和心理，就要對(duì)時(shí)尚流行元素密切關(guān)注。要有多渠道的信息來(lái)源，關(guān)注流行趨勢(shì)，什么是熱門的，什么是熱議的話題等。”

    總之就是要將時(shí)尚的流行元素嵌入你的品牌，不是簡(jiǎn)單的就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，而是買時(shí)尚、買潮流、買品味了。就像路易威登賣的不是女性手包，而是風(fēng)格、時(shí)尚、社會(huì)地位、未實(shí)現(xiàn)的理想；佐丹奴賣的不是休閑服裝，而是休閑文化；星巴克賣的不是咖啡，而是獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與生活品味。

    明基秉承“即使是科技必需品，都要比別人奢侈三分”的時(shí)尚理念，在高科技行業(yè)開拓出了“紅色感性消費(fèi)市場(chǎng)”，對(duì)高科技行業(yè)“藍(lán)色理性營(yíng)銷”的傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)；“科技以人為本” 的諾基亞第一個(gè)認(rèn)識(shí)到手機(jī)對(duì)消費(fèi)者是時(shí)尚配件而非技術(shù)產(chǎn)品，因此賦予它人性化的內(nèi)涵；三星電子以WOW法則作為產(chǎn)品開發(fā)理念，就是產(chǎn)品要非常創(chuàng)新，消費(fèi)者看到產(chǎn)品就驚嘆—— “流口水”；摩托羅拉以設(shè)計(jì)創(chuàng)新著稱，要求它的手機(jī)必須符合“五米原則”：即創(chuàng)新獨(dú)特，讓消費(fèi)者在五米之外就能夠辨認(rèn)出來(lái)，就像“一薄驚天下”的MOTOV3，在05年風(fēng)光無(wú)限引領(lǐng)了旋屏手機(jī)的時(shí)尚消費(fèi)潮流。

    總之，所有尋找需求的方式最終都要落地到對(duì)顧客的關(guān)注上，由以前的“請(qǐng)顧客注意”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;請(qǐng)注意顧客”，這樣的話才能找對(duì)需求，然后滿足它。