重新定義廣告的時(shí)間和空間
未來(lái)的媒體一定是重新思考廣告應(yīng)該有的時(shí)間和空間，而不是把廣告費(fèi)浪費(fèi)在廣告非常泛濫的時(shí)空中。
中國(guó)人看報(bào)紙的時(shí)間是越來(lái)越多還是越來(lái)越少呢？資訊方式越來(lái)越多元化，使得大家看報(bào)紙的時(shí)間很少了，很多人已經(jīng)不看了。就是看報(bào)紙的人的時(shí)間也在不斷的下降，在不斷下降的過(guò)程中，報(bào)紙種類越來(lái)越多，頁(yè)面越來(lái)越厚，單位廣告的效益也越來(lái)越低。
電視也是一樣的，20年之前有一個(gè)電視劇是《上海灘》，《上海灘》中給我印象最深的不是馮程程、許文強(qiáng)，而是放到一半就出來(lái)的一個(gè)片頭廣告。那個(gè)時(shí)候我們沒(méi)有看過(guò)片頭廣告，第一次看到這個(gè)，覺(jué)得很新鮮，記得很清楚。20多年前的這個(gè)廣告我印象如此深刻，你現(xiàn)在要問(wèn)我昨天晚上看到什么廣告，我大腦一片空白，因?yàn)槊刻旖佑|的電視廣告太多了。
中國(guó)人看電視的時(shí)間越來(lái)越多了嗎？不是的，相反，越來(lái)越少了。我們就一個(gè)普通白領(lǐng)而言，他們晚上也許會(huì)騰出1到2個(gè)小時(shí)來(lái)看電視，而真正看到廣告的時(shí)間只有5到10分鐘，在5到10分鐘當(dāng)中有70個(gè)頻道要爭(zhēng)奪他的注意力，這個(gè)時(shí)候你放廣告不是放一個(gè)頻道了，而是十幾個(gè)頻道。那么，分散到三個(gè)頻道的有效廣告時(shí)間就太少了。
每個(gè)人一天都有24個(gè)小時(shí)，除了家里，有很多地方可以接觸到廣告，如果你看到什么地方?jīng)]有廣告，而你把廣告放在這里面，你就是獨(dú)享了：你不用和其它媒體分享這幾分鐘，而是你獨(dú)享這幾分鐘。所以我提出一個(gè)觀點(diǎn)：電視廣告是什么？它是屬于夜晚的。因?yàn)殡娨晱V告是在家里面的，可能你只有8個(gè)小時(shí)是在家里，而另外16個(gè)小時(shí)是在外的，那么——為什么在那個(gè)地方?jīng)]有廣告？
所以，回到剛才的話題，換一個(gè)角度你就會(huì)看到一個(gè)全新的市場(chǎng)。
強(qiáng)制性的收視
廣告一定是強(qiáng)制性收視的才是有效的。我們一天中看到的候車亭很多，車上的廣告也很多，但是你沒(méi)有印象，因?yàn)槟遣皇菑?qiáng)制性收視。我提出一個(gè)強(qiáng)制性收視的概念，是因?yàn)闆](méi)有人喜歡看廣告，除非正好在你的眼前，而在非常狹小的空間你又不可能回避它的存在。
分眾媒體出來(lái)以后，有人質(zhì)疑說(shuō)：你這個(gè)媒體很小，只有17寸，候車亭廣告是幾個(gè)平米，高速公路旁邊的大廣告更是幾十平方米。我說(shuō)這個(gè)不是以媒體尺寸的大小決定的，而是以占據(jù)你視網(wǎng)膜的比例決定的。在馬路上看到這個(gè)幾平方米就是視網(wǎng)膜的幾個(gè)點(diǎn)，你在大路上看到那個(gè)幾十平方米也就是視網(wǎng)膜的幾個(gè)點(diǎn)。而在一個(gè)電梯間，你看到一個(gè)液晶電視，他可能占你視網(wǎng)膜的1/3！什么是媒體的大�。坎皇撬目陀^大小，而是在這個(gè)環(huán)境里面占你視網(wǎng)膜的比例。
除了視覺(jué)的強(qiáng)制性，還有心理的強(qiáng)制性。當(dāng)時(shí)有人說(shuō)到處都是廣告，誰(shuí)會(huì)看��？還說(shuō)媒體是要有內(nèi)容的，有了很好的內(nèi)容才能吸引別人的注意力。一不小心看到了廣告，這個(gè)才是媒體尋找的廣告機(jī)會(huì)。這個(gè)提法是對(duì)的，但是碰到廣告的時(shí)候發(fā)生了什么呢？大家可以看到CTR的報(bào)告：看到廣告立刻轉(zhuǎn)身的人占到49%以上，看到廣告會(huì)看但是不能忍受兩分鐘的是10%左右，最后真正看廣告的是17.76%.所以你可以看到：人們消費(fèi)的是什么？消費(fèi)的是內(nèi)容，而不是廣告。因此對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要把廣告植入到內(nèi)容中，才會(huì)使消費(fèi)者無(wú)可避免的看到廣告。
還有一個(gè)方法就是分眾這樣的廣告。分眾是沒(méi)有內(nèi)容的，但當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)比廣告更無(wú)聊的空間里面，廣告就有人看了。換句話說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的空間時(shí)，廣告就成了內(nèi)容。站在電梯口大家的感覺(jué)是什么？我經(jīng)常觀察，盡管等電梯是兩分鐘，但是因?yàn)檫@是一個(gè)短暫的滯留時(shí)間，不是你的目的地，大家的情緒是無(wú)奈，無(wú)趣，這個(gè)時(shí)候有一點(diǎn)信息就會(huì)激發(fā)你的關(guān)注�；丶铱措娨曇彩且粯�，電視有遙控器，在節(jié)目和廣告之間選擇，一定是節(jié)目。在電梯口的時(shí)候，不是在廣告和節(jié)目之間選擇，而是在廣告和無(wú)聊之間選擇。這個(gè)時(shí)候就會(huì)看廣告了，廣告就很精彩了。
洞察細(xì)節(jié)，質(zhì)疑現(xiàn)狀，反向思考
從紅海中爬出來(lái)，你要發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的藍(lán)海時(shí)，創(chuàng)意是什么？我覺(jué)得創(chuàng)意是鐐銬下的舞蹈。它的特點(diǎn)是什么？首先想你的原則是什么，你必須先把一個(gè)戰(zhàn)略想清楚。新媒體的市場(chǎng)空間和方向是什么？如果沒(méi)有方向，每天等著蘋果掉到頭上，這個(gè)難度是很大的。所以，我們重要的是進(jìn)行對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)的觀察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，然后再找到商業(yè)機(jī)會(huì)。
藍(lán)海是怎么發(fā)現(xiàn)的？第一個(gè)是洞察力，我覺(jué)得藍(lán)海的發(fā)現(xiàn)肯定是對(duì)細(xì)節(jié)的洞察。第二個(gè)是懷疑主義的眼光，沒(méi)有懷疑主義眼光你不會(huì)有創(chuàng)新，也不會(huì)有藍(lán)海。第三個(gè)是顛覆性的思考。
分眾傳媒也是這樣，如果我們一直相信媒體就是大眾媒體的話，就不會(huì)有分眾媒體；如果我們相信廣告就應(yīng)該是晚上的，就不會(huì)有白天的廣告產(chǎn)生；如果我們相信媒體只是有內(nèi)容吸引大家，就不會(huì)有像分眾這樣的渠道內(nèi)容的產(chǎn)生，就不會(huì)讓大家在比廣告更無(wú)聊的空間里面發(fā)現(xiàn)廣告的過(guò)程。這就是一個(gè)反向思考的過(guò)程。
我們分眾是做什么的？分眾既不是廣告，也不是內(nèi)容，分眾是中國(guó)最大的生活全媒體。以前對(duì)廣告問(wèn)題的思考，是以媒體為中心的。比如：有一億的媒介預(yù)算，多少投放在報(bào)紙媒體上、多少投放在電視媒體上。但是現(xiàn)在大家不再將研究的重心放在媒體上了，轉(zhuǎn)而研究我們的客戶是誰(shuí)，他的接觸點(diǎn)是什么，在他的接觸點(diǎn)什么是最有效的溝通方式？以及，在這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能夠把廣告植入到目標(biāo)受眾的生活形態(tài)中，成為他的生活的組成部分等等。
比如：晚上回家接觸的是電視，電視對(duì)于中老年人是很好的平臺(tái)，但是對(duì)于都市主流消費(fèi)群而言，卻是很難發(fā)揮太大影響力的。我們分眾正是捕捉到了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，去寫字樓的時(shí)候，在電梯口看到的是分眾的LCD廣告，到電梯里面看到的還是分眾的廣告，去賣場(chǎng)里面看到的也是分眾的電視屏幕，一直到辦公樓里面是網(wǎng)絡(luò)。所以我們把廣告植入在這些主流消費(fèi)群體生活的不同軌跡中去。
剛才講到做戶外媒體，如果以地理位置作為選擇標(biāo)準(zhǔn)的思路，就很難找到市場(chǎng)的空間。而從人的角度去思考問(wèn)題，思考他的生活軌跡，就可以發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)空間了，這個(gè)就是藍(lán)海市場(chǎng)。換一個(gè)角度思考，你可以把廣告植入到他最經(jīng)常去的地方。
因此，在我看來(lái)：創(chuàng)意創(chuàng)造生意，想像力創(chuàng)造利潤(rùn)。
