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5招讓比格品牌“干掉”必勝客

發(fā)布:2008-4-4 8:41:23  來源: 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 [字體: ]
  三星巴克式體驗(yàn)營(yíng)銷,占據(jù)心靈的實(shí)效行銷

    “我們的員工猶如咖啡迷一般,可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對(duì)一的方式,贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法,也是星巴克的獨(dú)到之處!”

    ——星巴克總裁OrinSmith

    沒有人可以否定星巴克在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡,這個(gè)1971年創(chuàng)建的小店通過近十年來的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)做使咖啡的香氣溢滿了除南極外的所有大洲,而其獨(dú)創(chuàng)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”更是被國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家頂禮膜拜奉為天書。那么什么是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”呢?

    中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員馬超:體驗(yàn)營(yíng)銷即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。

    借助這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式,星巴克從一家不知名的咖啡豆小店成長(zhǎng)為今天的國(guó)際連鎖巨頭,這不能不說明了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的巨大魔力。

    在國(guó)內(nèi),許多人把西餐廳當(dāng)作商務(wù)會(huì)談、休息、聊天、甚至是寫作的場(chǎng)地,所以對(duì)于國(guó)內(nèi)的西餐廳而言,環(huán)境的重要性不言而喻。在這一方面,比格借鑒了意大利西餐廳通常的裝修模式對(duì)品牌VI進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)——天花板設(shè)計(jì)了紅色星球圖案,黑色明亮的桶燈大氣又不失典雅,藕荷色的桌椅則加深了濃重的浪漫情調(diào),再加上墻壁上的大理石拼圖,整個(gè)比格餐廳都被一種意大利獨(dú)有的文化氣息所籠罩。

    另一方面,與一進(jìn)入星巴克就能聞到飄香的咖啡濃香一樣,比格采用的“明廚操作”使得顧客一眼就能聞到比薩的可口香味,湊上前去還能欣賞面點(diǎn)師有趣緊張的制作流程。在肯德基“蘇丹紅”事件以及各種食品抽檢不合格的惡劣市場(chǎng)景況下,比格的“明廚操作”既能使顧客對(duì)食品的衛(wèi)生情況更加放心,又可以欣賞藝術(shù)般的制作流程與學(xué)習(xí)到自制比薩的本領(lǐng),從而使顧客在不知覺的情況下體驗(yàn)到了比格獨(dú)有的意大利文化。

    分析:體驗(yàn)式營(yíng)銷中的關(guān)鍵就在于人性化、個(gè)性化與情感化,一個(gè)品牌的主題決定著店面在直面顧客時(shí)所做的一切活動(dòng)。通過獨(dú)特的情感刺激,影響顧客的感情與情緒,以此來觸動(dòng)顧客的心弦,才能使受眾心中產(chǎn)品強(qiáng)烈的記憶。比格通過對(duì)CIS策略的準(zhǔn)確實(shí)施,不僅使顧客能夠在舒暢的環(huán)境中用餐,而且通過“明廚操作”還能使顧客學(xué)習(xí)到制作比薩的樂趣,這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的魅力所在。

    四獨(dú)到的會(huì)員制,迅速積累回頭客資源

    好的定位是成功的基石,好的產(chǎn)品是其拔得頭籌的法寶,好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆俑Z紅人氣,但僅僅這些還不是比格成功的全部。在其成功的道路上,比格還有效的借鑒了美容業(yè)的VIP會(huì)員制。在比格,只要花費(fèi)20元就能購(gòu)買到一張VIP卡。通過這張卡只要消費(fèi)十次就可以得到免費(fèi)券一張,同時(shí)消費(fèi)的越多以后就能享受越多的折扣,而且顧客還可以在每年生日那天盡情的享受到比格的免費(fèi)大餐一次。通過這個(gè)策略的實(shí)施,比格有效的啟動(dòng)了年輕人的消費(fèi)信心,使他們從過去的沒有會(huì)員優(yōu)惠的必勝客、達(dá)美樂轉(zhuǎn)向了比格。

    分析:應(yīng)該說比格實(shí)施這樣的策略是從兩個(gè)方面考慮的:第一,自身品牌力較必勝客、達(dá)美樂相差許多,所以作為跟進(jìn)者只有通過讓利來吸引顧客;第二,作為中檔品牌而非高端品牌,實(shí)施會(huì)員制度有利于形成穩(wěn)固的顧客流,從而填補(bǔ)低價(jià)造成利潤(rùn)缺失。從營(yíng)銷學(xué)上來講,弱勢(shì)品牌若想成功占據(jù)顧客思維,只有通過特殊手段才可以。在本案例中,比格除了采取獨(dú)到的品牌定位與體驗(yàn)式營(yíng)銷外,還針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了會(huì)員制,應(yīng)該說這在后進(jìn)的餐飲品牌中較為常見。但難得是,比格在執(zhí)行方面格外出色,能夠?qū)⒑芏嗉?xì)節(jié)做到位,比如能夠想到在顧客生日那天贈(zèng)送免費(fèi)一餐就屬得上創(chuàng)新。在營(yíng)銷同質(zhì)化的今天,創(chuàng)新就顯得格外重要,顯然這一點(diǎn)比格做到了。

    五擴(kuò)張版圖注意節(jié)奏,穩(wěn)步營(yíng)銷難能可貴

    對(duì)于小有成就的比格而言,走加盟連鎖之路的戰(zhàn)略條件已經(jīng)具備。在這種情況下,比格逐步開通連鎖加盟業(yè)務(wù),向餐飲大鶚的目標(biāo)走去。但是真正值得一說的是,比格的擴(kuò)張思維有別于其他企業(yè)。一般來講,很多企業(yè)有了好的樣板市場(chǎng)與一定的品牌力就會(huì)大肆開拓市場(chǎng),以“招商”為圈錢利器,拓展疆土暴斂橫財(cái)。所以,“招商=陷阱”的等號(hào)字眼甚至有幸上了《焦點(diǎn)訪談》。而在比格的拓展道路上,其謹(jǐn)慎的態(tài)度卻值得回味——一個(gè)福建的商人曾多次要求加盟,卻被比格拒絕了。在日漸成熟的餐飲渠道方面,如果要成功那就需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎,如果一不小心放下大網(wǎng),很可能被太多的魚將魚網(wǎng)撐破。為了做到“吃到八成飽”的最好狀態(tài),比格緩慢的拓展著其稚嫩的網(wǎng)絡(luò),他們對(duì)加盟者的商譽(yù)、資金實(shí)力、營(yíng)銷管理能力有著細(xì)心的考察,生怕鉆進(jìn)一條鯊魚將其幾年來的建立的網(wǎng)絡(luò)毀壞。時(shí)至今日,比格僅發(fā)展了三家加盟商,但卻使這三家加盟商實(shí)在的賺到了大錢,而對(duì)比格而言他們也似乎滿足于這樣“小小”的幸福,實(shí)屬難能可貴。

    分析:真正的商人有著遠(yuǎn)見卓識(shí),他們深諳“舍得”之術(shù)。在比格的案例中我們看到,其可以放棄很多別人難以舍棄的眼前肉,這足以說明他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。“舍”小利,而“得”長(zhǎng)久,此乃經(jīng)營(yíng)之大智慧也。

    對(duì)于餐飲品牌的戰(zhàn)略管理,目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)還處于投機(jī)階段,由于資金的短缺與目光的短淺,他們大多都是以眼前的利益為基準(zhǔn),缺乏做百年老店的意識(shí)。本案例中的比格應(yīng)該算特殊的一個(gè),能夠務(wù)實(shí)的去做每個(gè)店的營(yíng)銷,并且在品牌管理與渠道拓展方面做到伸縮有度,這在目前的餐飲界里實(shí)屬不易。希望比格能夠繼續(xù)把握這種心態(tài)去經(jīng)營(yíng),相信數(shù)年后成就中國(guó)的必勝客絕非難事。

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