“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”

    ——星巴克總裁OrinSmith

    沒(méi)有人可以否定星巴克在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡，這個(gè)1971年創(chuàng)建的小店通過(guò)近十年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)做使咖啡的香氣溢滿了除南極外的所有大洲，而其獨(dú)創(chuàng)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”更是被國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家頂禮膜拜奉為天書。那么什么是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”呢？

    中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員馬超：體驗(yàn)營(yíng)銷即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。

    借助這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式，星巴克從一家不知名的咖啡豆小店成長(zhǎng)為今天的國(guó)際連鎖巨頭，這不能不說(shuō)明了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的巨大魔力。

    在國(guó)內(nèi)，許多人把西餐廳當(dāng)作商務(wù)會(huì)談、休息、聊天、甚至是寫作的場(chǎng)地，所以對(duì)于國(guó)內(nèi)的西餐廳而言，環(huán)境的重要性不言而喻。在這一方面，比格借鑒了意大利西餐廳通常的裝修模式對(duì)品牌VI進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)——天花板設(shè)計(jì)了紅色星球圖案，黑色明亮的桶燈大氣又不失典雅，藕荷色的桌椅則加深了濃重的浪漫情調(diào)，再加上墻壁上的大理石拼圖，整個(gè)比格餐廳都被一種意大利獨(dú)有的文化氣息所籠罩。

    另一方面，與一進(jìn)入星巴克就能聞到飄香的咖啡濃香一樣，比格采用的“明廚操作”使得顧客一眼就能聞到比薩的可口香味，湊上前去還能欣賞面點(diǎn)師有趣緊張的制作流程。在肯德基“蘇丹紅”事件以及各種食品抽檢不合格的惡劣市場(chǎng)景況下，比格的“明廚操作”既能使顧客對(duì)食品的衛(wèi)生情況更加放心，又可以欣賞藝術(shù)般的制作流程與學(xué)習(xí)到自制比薩的本領(lǐng)，從而使顧客在不知覺(jué)的情況下體驗(yàn)到了比格獨(dú)有的意大利文化。

    分析：體驗(yàn)式營(yíng)銷中的關(guān)鍵就在于人性化、個(gè)性化與情感化，一個(gè)品牌的主題決定著店面在直面顧客時(shí)所做的一切活動(dòng)。通過(guò)獨(dú)特的情感刺激，影響顧客的感情與情緒，以此來(lái)觸動(dòng)顧客的心弦，才能使受眾心中產(chǎn)品強(qiáng)烈的記憶。比格通過(guò)對(duì)CIS策略的準(zhǔn)確實(shí)施，不僅使顧客能夠在舒暢的環(huán)境中用餐，而且通過(guò)“明廚操作”還能使顧客學(xué)習(xí)到制作比薩的樂(lè)趣，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的魅力所在。

    四獨(dú)到的會(huì)員制，迅速積累回頭客資源

    好的定位是成功的基石，好的產(chǎn)品是其拔得頭籌的法寶，好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆俑Z紅人氣，但僅僅這些還不是比格成功的全部。在其成功的道路上，比格還有效的借鑒了美容業(yè)的VIP會(huì)員制。在比格，只要花費(fèi)20元就能購(gòu)買到一張VIP卡。通過(guò)這張卡只要消費(fèi)十次就可以得到免費(fèi)券一張，同時(shí)消費(fèi)的越多以后就能享受越多的折扣，而且顧客還可以在每年生日那天盡情的享受到比格的免費(fèi)大餐一次。通過(guò)這個(gè)策略的實(shí)施，比格有效的啟動(dòng)了年輕人的消費(fèi)信心，使他們從過(guò)去的沒(méi)有會(huì)員優(yōu)惠的必勝客、達(dá)美樂(lè)轉(zhuǎn)向了比格。

    分析：應(yīng)該說(shuō)比格實(shí)施這樣的策略是從兩個(gè)方面考慮的：第一，自身品牌力較必勝客、達(dá)美樂(lè)相差許多，所以作為跟進(jìn)者只有通過(guò)讓利來(lái)吸引顧客；第二，作為中檔品牌而非高端品牌，實(shí)施會(huì)員制度有利于形成穩(wěn)固的顧客流，從而填補(bǔ)低價(jià)造成利潤(rùn)缺失。從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)講，弱勢(shì)品牌若想成功占據(jù)顧客思維，只有通過(guò)特殊手段才可以。在本案例中，比格除了采取獨(dú)到的品牌定位與體驗(yàn)式營(yíng)銷外，還針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了會(huì)員制，應(yīng)該說(shuō)這在后進(jìn)的餐飲品牌中較為常見(jiàn)。但難得是，比格在執(zhí)行方面格外出色，能夠?qū)⒑芏嗉?xì)節(jié)做到位，比如能夠想到在顧客生日那天贈(zèng)送免費(fèi)一餐就屬得上創(chuàng)新。在營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新就顯得格外重要，顯然這一點(diǎn)比格做到了。

    五擴(kuò)張版圖注意節(jié)奏，穩(wěn)步營(yíng)銷難能可貴

    對(duì)于小有成就的比格而言，走加盟連鎖之路的戰(zhàn)略條件已經(jīng)具備。在這種情況下，比格逐步開(kāi)通連鎖加盟業(yè)務(wù)，向餐飲大鶚的目標(biāo)走去。但是真正值得一說(shuō)的是，比格的擴(kuò)張思維有別于其他企業(yè)。一般來(lái)講，很多企業(yè)有了好的樣板市場(chǎng)與一定的品牌力就會(huì)大肆開(kāi)拓市場(chǎng)，以“招商”為圈錢利器，拓展疆土暴斂橫財(cái)。所以，“招商=陷阱”的等號(hào)字眼甚至有幸上了《焦點(diǎn)訪談》。而在比格的拓展道路上，其謹(jǐn)慎的態(tài)度卻值得回味——一個(gè)福建的商人曾多次要求加盟，卻被比格拒絕了。在日漸成熟的餐飲渠道方面，如果要成功那就需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，如果一不小心放下大網(wǎng)，很可能被太多的魚將魚網(wǎng)撐破。為了做到“吃到八成飽”的最好狀態(tài)，比格緩慢的拓展著其稚嫩的網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)加盟者的商譽(yù)、資金實(shí)力、營(yíng)銷管理能力有著細(xì)心的考察，生怕鉆進(jìn)一條鯊魚將其幾年來(lái)的建立的網(wǎng)絡(luò)毀壞。時(shí)至今日，比格僅發(fā)展了三家加盟商，但卻使這三家加盟商實(shí)在的賺到了大錢，而對(duì)比格而言他們也似乎滿足于這樣“小小”的幸福，實(shí)屬難能可貴。

    分析：真正的商人有著遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，他們深諳“舍得”之術(shù)。在比格的案例中我們看到，其可以放棄很多別人難以舍棄的眼前肉，這足以說(shuō)明他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。“舍”小利，而“得”長(zhǎng)久，此乃經(jīng)營(yíng)之大智慧也。

    對(duì)于餐飲品牌的戰(zhàn)略管理，目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)還處于投機(jī)階段，由于資金的短缺與目光的短淺，他們大多都是以眼前的利益為基準(zhǔn)，缺乏做百年老店的意識(shí)。本案例中的比格應(yīng)該算特殊的一個(gè)，能夠務(wù)實(shí)的去做每個(gè)店的營(yíng)銷，并且在品牌管理與渠道拓展方面做到伸縮有度，這在目前的餐飲界里實(shí)屬不易。希望比格能夠繼續(xù)把握這種心態(tài)去經(jīng)營(yíng)，相信數(shù)年后成就中國(guó)的必勝客絕非難事。