誰是“第一大盜”？事情還得從一起竄貨事件說起。竄貨，又稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。
事件涉及到山西酒水經(jīng)銷商中一位響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?mdash;—黃政。此人是北京牛欄山二鍋頭系列酒的太原地區(qū)總代理商，據(jù)說，當(dāng)?shù)睾芏嗑扑嗀洉�，沒有他在場幾乎就沒法正常舉行。該說法有點夸張，但也不是空穴來風(fēng)。在以汾酒聞名的山西，黃政卻能將牛欄山二鍋頭的市場份額占到了整個低檔酒市場的70%，此人的能量可窺見一斑。
這是一場延續(xù)至今的竄貨與反竄貨的戰(zhàn)爭，但誰也沒有想到，它幾乎改變了整個山西酒水界的營銷手段。
狹路相逢“第一大盜”
時間倒推回2000年初。
一批北京牛欄山二鍋頭在火車的轟隆聲中運進(jìn)了山西太原。這是白酒銷售的旺季，牛欄山二鍋頭又是旺銷產(chǎn)品，這一批貨將會很快被二級批發(fā)商們瓜分干凈。
我按照慣例給手中掌握的二級批發(fā)商們打電話：“老王，要貨量是多少？”“老周，報你的要貨量！”……這幾年在酒水副食行業(yè)摸爬滾打，我已經(jīng)建立了穩(wěn)固而有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，僅北京牛欄山產(chǎn)品的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到1900余萬元，而且貨物庫存幾乎為零。做到這一點并不難，關(guān)鍵是我對渠道上的每個經(jīng)銷商都非常了解，尤其對他們每月的走貨量都有詳細(xì)記錄，通過走貨趨勢分析，在正常情況下，哪個經(jīng)銷商哪個月該拿去多少貨，我心里都基本有數(shù)，而且估計得八九不離十。所以，我做經(jīng)銷商相對比別人輕松，只需要拿著訂單送貨就行。
但這一次出了怪事，幾通電話之后，剛到的5000箱小瓶裝牛欄山二鍋頭銷出去不到2000箱。而下一批貨物已經(jīng)從廠里發(fā)出來了，這意味著，一大批貨物將積壓下來。這還是經(jīng)銷酒水以來從沒遇到過的。
“最近有些品牌的酒促銷做得厲害，走貨的確很困難，暫時不要貨了。”商人們的話說得滴水不漏，我找不到任何蛛絲馬跡。的確，他們店面上的二鍋頭還成箱地堆著。但我走訪市場獲得的另一個信息是，二鍋頭在市場上的零售情況仍然呈上升趨勢。我開始懷疑，這其中必有蹊蹺！
第二天下午，一個小批發(fā)商將頭一天批發(fā)去的幾百箱酒又原封不動地拖了回來，還氣乎乎地罵道：“黃哥，你可真黑啊，一箱酒居然賺我這么多錢！”牛欄山二鍋頭走的是低檔酒大眾路線，銷售價格低，作為總代理商，每箱酒我僅僅賺了2元錢！他敢說我“黑”，說明他找到了更低價格的貨源。我馬上明白，遭遇“竄貨”了。
明察暗訪，事實證明，我的判斷沒錯。竄貨出自石家莊一個曾經(jīng)酒桌上稱兄道弟的同行之手。我相信，在每個市場競爭激烈的行業(yè)都可能出現(xiàn)竄貨，業(yè)內(nèi)朋友把這些竄貨者稱為“第一大盜”。但我沒想到，“盜”我市場的人會是朋友！
這次竄貨來勢兇猛，夾雜著吃掉山西市場的凌厲野心。市場上的牛欄山二鍋頭銷售甚歡，我的庫存量卻越來越大，銷售額急劇下滑，從年銷售額1900余萬元降到不足300萬元。巨大的落差砸得我暈頭轉(zhuǎn)向，牛欄山酒廠的人私下里問我：“黃老板，你是不是不打算賣咱們的酒了？”這個信號在我心里“咯噔”一響，不迎頭痛擊對手，恐怕辛苦闖下的市場將全盤摧毀。
一場腥風(fēng)血雨的征戰(zhàn)不可避免。
貼進(jìn)血本保住市場
竄貨者在暗處，我在明處，而且沒有鐵證說明貨就是他竄的。即便是找到鐵證，連廠家都沒有一套有效的治理方式，我又能拿他怎么辦呢？我的目的在于保衛(wèi)原有市場。蝦有蝦路，蟹有蟹道，狹路相逢勇者勝，我不相信坐攤的還給跑攤的擠垮了。
很多廠家對經(jīng)銷商實行年底返利的獎勵方式，走貨量越大，年底的返利越多，這是導(dǎo)致竄貨的原因之一。但牛欄山酒廠的年底平均返利點只有1%，靠走貨量并不能獲得暴利。石家莊的經(jīng)銷商敢于大量竄貨，說明他在這個產(chǎn)品本身制造了利潤空間。因為，銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部通常實行的是嚴(yán)格的級差價格體系，也就是將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商，由銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團(tuán)體批發(fā)價和零售價在內(nèi)的綜合價格體系。根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象規(guī)定嚴(yán)格的價格，以此確保銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個層次、各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)的利潤。竄貨的經(jīng)銷商正是破壞了這種游戲規(guī)則，跨越了級差價格體系中的某些環(huán)節(jié)，具備了價格優(yōu)勢。但竄貨必然要產(chǎn)生一定的運費，相對于我的出廠價來說，它又失去了這種價格優(yōu)勢。這是它的致命傷。
商人重利，經(jīng)過縝密思考，我決定從價格上做文章。于是，我對網(wǎng)絡(luò)上的二級批發(fā)商宣布：“誰還愿意繼續(xù)跟我黃政做生意的，所有牛欄山二鍋頭產(chǎn)品以出廠價批發(fā)給你們。我分文不賺！”
