判斷消費(fèi)趨勢(shì)是企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)銷活動(dòng)能夠準(zhǔn)確，及時(shí)，高效開(kāi)展的重要基礎(chǔ)！由于營(yíng)銷本身屬于一種高度社會(huì)化職業(yè)，需要我們的營(yíng)銷總監(jiān)始終對(duì)生活保持高度投入與濃厚興趣，在享受生活的同時(shí)，用專家的眼光去透視生活！判別消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷工作真的是好處多多。

    其一，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以審視我們的產(chǎn)品策略是否符合消費(fèi)者市場(chǎng)需要。有時(shí)，我們自我感覺(jué)很好的產(chǎn)品未必符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流，只有經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔眼光考驗(yàn)得產(chǎn)品才是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的好產(chǎn)品！很多時(shí)候我們的局部市場(chǎng)試銷一種產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品上市前進(jìn)行各種嚴(yán)格的消費(fèi)者消費(fèi)指標(biāo)測(cè)試，就是為了獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議。

    其二，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以獲得產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷的突破點(diǎn)。很多時(shí)候，我們常常為設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷方案而絞盡腦汁，但是，當(dāng)我們走入市場(chǎng)，走到消費(fèi)者之中，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)很多好的促銷方案其實(shí)就在消費(fèi)者的只言片語(yǔ)中！

    其三，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以有效幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理媒體。我們常常說(shuō)要為目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)身定做媒介計(jì)劃，但是，如果缺少對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的分析判斷，針對(duì)性媒介策略只能是一句空話！很多時(shí)候，媒介形式主要取決于消費(fèi)特征。

    其四，判別消費(fèi)趨勢(shì)可以幫助我們提出針對(duì)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。寶潔中國(guó)在面對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)圍追堵截時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的名言：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注我們的時(shí)候，我們更多是在研究消費(fèi)者。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略起點(diǎn)一定在消費(fèi)者，因此對(duì)消費(fèi)者的研究始終是營(yíng)銷戰(zhàn)略的最重要的起點(diǎn)。

    當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者的研究確實(shí)是一項(xiàng)非常龐大的工程，單一的企業(yè)機(jī)構(gòu)是很難完成對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者核心價(jià)值的市場(chǎng)化研究，即使強(qiáng)大如寶潔這樣的公司，其對(duì)于消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)策略研究也是通過(guò)很多市場(chǎng)調(diào)查公司，營(yíng)銷管理公司以及廣告公司等等專業(yè)機(jī)構(gòu)完成的。在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)于消費(fèi)者的研究也已經(jīng)有很多專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，他們推出的研究成果應(yīng)該成為我們研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為學(xué)的有效標(biāo)桿。

    根據(jù)我們的了解，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)研究比較系統(tǒng)的中山大學(xué)教授，中國(guó)營(yíng)銷研究中心主任盧泰宏主導(dǎo)的博士生團(tuán)隊(duì)。在盧泰宏教授的研究中心，出現(xiàn)了一大批專題研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者價(jià)值觀與行為學(xué)的專家，比較系統(tǒng)的如民族情節(jié)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的作用，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)，區(qū)域市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者特征等等。這些專業(yè)文獻(xiàn)對(duì)于我們很快完成對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知具有很好的作用，企業(yè)也大可不必花費(fèi)大量的經(jīng)濟(jì)去從事這種基礎(chǔ)性研究。

    在中國(guó)研究機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深度研究的同時(shí)，國(guó)外一些機(jī)構(gòu)也展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的研究。比較系統(tǒng)，比較具備直接使用價(jià)值的羅蘭貝格中國(guó)公司的研究成果，2003年的哈佛《商業(yè)評(píng)論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費(fèi)者需求》的研究成果，這些研究成果對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常廣泛的借鑒意義。

    首先，該研究報(bào)告定性分析了130個(gè)有關(guān)個(gè)人基本生活態(tài)度與價(jià)值取向的問(wèn)題，先后在德國(guó)，英國(guó)，葡萄牙，波蘭，中國(guó)和日本等多個(gè)國(guó)家超過(guò)30000名消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查與針對(duì)性研究，最終歸納出19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值元素，中國(guó)消費(fèi)者的研究還提供了一個(gè)特別的價(jià)值元素―――追求，即中國(guó)消費(fèi)者擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。羅蘭貝格的研究報(bào)告對(duì)我們進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)極具價(jià)值，從普遍性總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特性對(duì)我們進(jìn)行戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略制定，具備很高價(jià)值。

    其次，羅蘭貝格提供的19個(gè)核心價(jià)值元素對(duì)我們進(jìn)行品牌定位與營(yíng)銷策略制定具備強(qiáng)大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個(gè)消費(fèi)者價(jià)值元素說(shuō)明為我們展示了寬廣的影響戰(zhàn)略框架圖。這十九個(gè)價(jià)值元素分別是質(zhì)量（Quality）美譽(yù)（Prove）服務(wù)（Service）科技（Protech）個(gè)人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂(lè)趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡(jiǎn)約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購(gòu)物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)羅蘭貝格提供的十九種消費(fèi)者核心價(jià)值元素，揀視我們行業(yè)產(chǎn)品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過(guò)十九種消費(fèi)者核心價(jià)值元素來(lái)監(jiān)測(cè)我們的營(yíng)銷手段是否滿足現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值需求。

    第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項(xiàng)參數(shù)，對(duì)上述的十九種消費(fèi)者價(jià)值元素進(jìn)行了定位與消費(fèi)行為的分類，即將消費(fèi)價(jià)值元素整合到一個(gè)分析框架中，明確各元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個(gè)緯度的矩陣圖，縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑止作用，這樣，就可以將價(jià)值元素劃分為四個(gè)象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實(shí)（Solidairty）和價(jià)格(Price)。這四個(gè)象限代表了企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀以及對(duì)市場(chǎng)的作用制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。