渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變，毛毛蟲終成美麗蝴蝶

    03年初，路路佳已經(jīng)發(fā)展了83個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。但是，也正是在這個(gè)時(shí)候，其他拖鞋品牌開始效仿路路佳的渠道政策，開始以更優(yōu)惠的政策挖掘市場，搶占終端制高點(diǎn)。在款式與質(zhì)量同質(zhì)化的過去，由于競品的反擊，路路佳的經(jīng)銷商資源開始被搶奪，甚至在很多強(qiáng)勢市場都出現(xiàn)了漏斗效應(yīng)。

    在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，筆者品牌方案的第三步驟也已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施準(zhǔn)備期——渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變。為了完成這個(gè)完美的蛻變，筆者首先開始在河北、四川兩省自建旗艦店，并以CIS為指導(dǎo)進(jìn)行裝修及布置，以樣板市場帶動區(qū)域品牌形象。另一方面，筆者聯(lián)系某廣州4A開始制作廣告片與企業(yè)宣傳片，總投資達(dá)50余萬元。隨后，筆者經(jīng)過對諸多媒體的篩選，最終將目光聚焦于品牌孵化地——中央電視臺。同時(shí)，為了鞏固大本營，筆者也將河北電視臺劃入了視線范圍。在平面媒體方面，筆者將中國權(quán)威經(jīng)營類媒體《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》作為了主力投放點(diǎn)，并將該部分媒體計(jì)劃定為80萬。

    8月初，激動的日子即將來臨。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《銷售與市場》通欄廣告、《中國經(jīng)營報(bào)——與老板對話》等媒體一齊發(fā)力，對全國消費(fèi)者進(jìn)行立體滾動宣傳。至此，拖鞋品牌不上央視的神話就此打破，而路路佳中國拖鞋領(lǐng)軍品牌的形象也就此樹立。

    8月中旬，加盟電話已經(jīng)打爆，為了改變這樣的窘境，筆者又申請了五部電話進(jìn)行加盟政策解答。9月份，深圳，800余位加盟商齊集大廳，焦總與筆者在現(xiàn)場對品牌的蔚藍(lán)遠(yuǎn)景進(jìn)行了描述，在場客戶的反應(yīng)達(dá)到了空前的高漲。最后，僅會上就簽單千余萬元，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展至云南、貴州、新疆、西藏、黑龍江、吉林等地。至此，華北、東北、西北、華東、華中、西南六大區(qū)域鋪貨均已完成，路路佳再一次占領(lǐng)了終端的絕對高端，橙紅色海洋溢滿神州。

    04年初，四川省率先使用了經(jīng)銷商區(qū)域加盟政策，自貢、攀枝花、成都、綿陽、重慶等地如雨后春筍般的冒出了一批加盟店，中國拖鞋自此有了屬于自己的專賣店，而路路佳也當(dāng)之無愧的成為了中國拖鞋第一品牌。

    控制源頭，掌握自己的命運(yùn)

    “只是占據(jù)終端不是目的，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心才是目的”，筆者在巡視市場發(fā)現(xiàn)諸多投訴案件后發(fā)出了感嘆。為此，筆者回到公司后再次擬訂新的品牌策劃案，其中主要含括自建工廠控制源頭質(zhì)量、利用強(qiáng)大的生產(chǎn)能力發(fā)展OEM、品牌多元化等多項(xiàng)方案。

    隨后的全公司擴(kuò)大會議上，筆者將自己的論點(diǎn)一一列出，并獲得了總裁焦楓先生的認(rèn)同。04年三月份，路路佳第一生產(chǎn)基地在石家莊裕華區(qū)破土動工，并引進(jìn)臺灣天罡公司優(yōu)質(zhì)鞋機(jī)開始進(jìn)行生產(chǎn)。

    在品牌方面，筆者也再次對品牌核心價(jià)值進(jìn)行了重新描述——“優(yōu)良品，必勝出”成為了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的核心理念。“用最好的鞋機(jī)、用最好的原料、用最先進(jìn)的技術(shù)、用最優(yōu)質(zhì)的人才”是總裁焦楓先生對路路佳產(chǎn)品的自信描述。隨后的半年內(nèi)，路路佳在全國顯有投訴現(xiàn)象發(fā)生，路路佳拖鞋優(yōu)良的品質(zhì)也逐漸得到了廣大消費(fèi)者的信賴。

    后記

    當(dāng)筆者離任時(shí)，路路佳已經(jīng)開始按照筆者的方案發(fā)展多元化進(jìn)程，家居服、鞋墊等業(yè)務(wù)已經(jīng)初露眉目。四年時(shí)間，筆者親歷了一個(gè)小型企業(yè)迅速發(fā)展的過程——堅(jiān)定做品牌的決心——做區(qū)域品牌——做渠道品牌——做大眾品牌這宏偉的四步曲也成為了中小品牌向大品牌發(fā)展的模板�？梢灾v，品牌成長是需要過程的，這個(gè)過程可能短暫亦可能迅速，但是無論怎樣只有以戰(zhàn)略化的眼光與科學(xué)的品牌發(fā)展觀去引導(dǎo)企業(yè)才能最終使品牌孵化、成長、最終強(qiáng)大！