現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為，創(chuàng)建品牌通常集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象、激發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系三個(gè)方面。同時(shí)每項(xiàng)創(chuàng)建品牌任務(wù)都是在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的�？善放埔曈X設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估。像英特爾、可口可樂和萬(wàn)事達(dá)卡等品牌它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌的形象無(wú)處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。

    一個(gè)成功品牌視覺形象包括在消費(fèi)者印象即由“聽說過這個(gè)品牌嗎？”；消費(fèi)者品牌記憶即“你知道什么品牌”；以及在消費(fèi)者購(gòu)買過程和品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置即“你第一個(gè)想到的品牌是什么？”。而各要素相對(duì)的重要性根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。對(duì)一個(gè)初露頭角的品牌來說，加深品牌視覺印象也許是最主要的目的。其他情況下，品牌記憶則更會(huì)重要。

    現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。品牌聯(lián)想猶如品牌創(chuàng)建工作的心臟，它直接在品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行。其目標(biāo)不僅建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想物，還要?jiǎng)?chuàng)造品牌之間的差異性，有關(guān)研究得出的一個(gè)結(jié)論就是差異化對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的重要程度高于品牌關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知度。所以新品牌創(chuàng)建一般都從建立差異化開始，而品牌失勢(shì)的征兆一般也是從失去差異性開始。

    品牌忠誠(chéng)度需要以獨(dú)特的品牌特色為基礎(chǔ)，要為一個(gè)平庸的品牌找到更多的附加內(nèi)容是很難的。如惠普這樣真正的強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)超越了以外觀識(shí)別和差異化為目標(biāo)的階段，進(jìn)入了與消費(fèi)群體建立深度關(guān)系的過程。這意味著，品牌將成為消費(fèi)者生活或自我觀念中有意義的一部分。一旦建立了深度關(guān)系，功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益都會(huì)相對(duì)集中。消費(fèi)者將更忠誠(chéng)，他們會(huì)更樂于向別人談及品牌，宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn)，為品牌的不足辯護(hù)。

    面對(duì)社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展，如今企業(yè)為了進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，特別要關(guān)注以下三個(gè)方面問題。

    一、發(fā)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)心之處

    在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中，與某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系的重要性，遠(yuǎn)比這個(gè)市場(chǎng)有多大問題重要得多。不僅要忠誠(chéng)消費(fèi)者，還應(yīng)樂于去影響其他人，而且能保證一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠(chéng)的核心顧客群，同時(shí)如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，品牌就無(wú)法與他們建立深層次的關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處，這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動(dòng)心之處的方法之一就是學(xué)會(huì)觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群，想想為什么他們?nèi)绱税V迷？有些量化研究旨在透過表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，研究數(shù)據(jù)也十分有幫助。關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人去了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么）。

    第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的本質(zhì)。Body Shop針對(duì)的都是關(guān)心社會(huì)問題的人士。企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，拯救鯨的行動(dòng)和環(huán)保意識(shí)等都與有著相同的價(jià)值觀和信仰的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“羅納德·麥當(dāng)勞之屋”的活動(dòng)為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中激起了很大的反響。蘋果公司“換個(gè)想法”（Think different）的口號(hào)和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者，他們極具個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

    第二，消費(fèi)者的行為和興趣。消費(fèi)者自我表現(xiàn)的重要形式是他們的行為和業(yè)余愛好，比如說喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的功能性利益就能深入消費(fèi)者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢，幫助他們完成冒險(xiǎn)而成為戶外探險(xiǎn)經(jīng)歷的一部分。網(wǎng)絡(luò)在線投資者會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作為重組投資方案時(shí)的設(shè)想伙伴。

    第三，消費(fèi)者所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來。有時(shí)候，品牌本身當(dāng)然就是這個(gè)擁有物之一，傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里－戴維森T恤說“這個(gè)品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)梅塞得斯－奔馳使某人得到一種成就感時(shí)，品牌就已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。

    二、揭示品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)性理念

    品牌識(shí)別的核心是一個(gè)驅(qū)動(dòng)性的理念，一個(gè)核心概念（如品牌個(gè)性）或方案（如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城），以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念應(yīng)該能這樣推動(dòng)品牌的方案，即：通過創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關(guān)系來建立品牌；與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；打破常規(guī)這三個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)。