許多情況下，驅(qū)動性理念受到消費者動心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費者動心的就是它的驅(qū)動性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個理念所吸引，因為挑戰(zhàn)賽讓他們的周末充滿社會性的體力競技活動。驅(qū)動性理念還來源于品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅(qū)動性理念的基礎(chǔ)：產(chǎn)品IBM的ThinkPad，蘋果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產(chǎn)品特征均能驅(qū)動品牌創(chuàng)建工作。定位。哈根－達(dá)斯(Haagen－Dazs)的故事說明品牌定位是一系列品牌活動背后的驅(qū)動性理念。品牌個性。維珍的計劃中有許多驅(qū)動性理念，例如品牌個性激發(fā)起的熱氣球活動。

    顯然一個有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動性理念，如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的關(guān)鍵，為系列品牌創(chuàng)建活動確立了核心思想。它的所有活動主要包括下面3個核心理念：

    第一步是找到品牌和消費者最重要的方面。對品牌來說，這些內(nèi)容包括品牌形象、識別（包括個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位）。對消費者來說則有行為、愛好、價值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動心之處”。

    第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動性理念。幾個基本問題就大有幫助：真正的魅力在哪里？什么能產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？一個正規(guī)的創(chuàng)意研討會將是一項值得的投資，但要拿出現(xiàn)場的方案，研討會不應(yīng)只是又一個動腦會。

    第三步是評估驅(qū)動性理念。什么樣的品牌創(chuàng)建計劃能夠支持各理念？結(jié)果會有何影響？會爭取到多少目標(biāo)消費者？要采用什么樣的聯(lián)想物？怎么樣才能算得上是成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？

    三、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的策略

    無論企業(yè)的目標(biāo)是加強(qiáng)視覺形象、創(chuàng)造聯(lián)想物還是建立深度關(guān)系，都要考慮如何圍繞驅(qū)動性理念為中心制定一套品牌創(chuàng)建的計劃和策略。從歷史上看，大多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設(shè)成功的品牌工作包括找到一個好的廣告代理商，激發(fā)他們搞出大創(chuàng)意，再投資一場轟轟烈烈的廣告運動。這個假設(shè)已經(jīng)非常過時了。把創(chuàng)建品牌的責(zé)任交給有能力創(chuàng)意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

    毫無疑問，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎？”這樣聲勢浩大的廣告運動確實功不可沒，品牌投資的很大部分經(jīng)費也將源源不斷地注入這些活動中。媒體廣告有許多問題和局限，但人們?nèi)越?jīng)常忽略了其他創(chuàng)建品牌的方式。由于專業(yè)性“小眾”雜志和報紙的興起，以及越來越多的人收看專業(yè)電視臺節(jié)目，媒體廣告呈現(xiàn)出分散的趨勢。這有積極的一面，因為目標(biāo)受眾群能通過他們比較偏好的媒體接收到針對他們的信息。同時，這也意味著先前與媒體廣告密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如今變得不確定，因為有更多的廣告需要分別通過不同的渠道到達(dá)同一群人。此外，分配到這么多廣告的資源和人員將越來越少，要獲得所需要的創(chuàng)意效果也將越來越難。

    電波媒體上的廣告已經(jīng)縮短了，廣告內(nèi)容的減少可能導(dǎo)致觀眾的拒絕。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對廣告持懷疑態(tài)度。某消費者研究顯示，在英國只有16％的人承認(rèn)他們注意過商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭。如此結(jié)果不排除某些偏見導(dǎo)致上述數(shù)字有些夸大，但也要冷靜地想到84％的消費者已經(jīng)忽略了廣告，而只有1／3的消費者能容忍和信任廣告。

    品牌創(chuàng)建者尤其要注意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾卷入度不高的媒體來加深聯(lián)系的強(qiáng)度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費者的深層次關(guān)系的潛力相對比較小。

    幸好，不一定非要把媒體廣告當(dāng)作品牌創(chuàng)建工作主導(dǎo)的或最重要的工具。強(qiáng)勢品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動、品牌宣傳、直效營銷、旗艦店、消費者俱樂部、樣品等等視覺形式、公眾服務(wù)項目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等�；叵胍幌掳⒌线_(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，耐克城商店，維珍的公關(guān)技巧和萬事達(dá)卡的世界杯贊助活動等，如此工具還有很多。對一個始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來說，由于缺乏經(jīng)驗，問題就往往出在如何找到和運用這些創(chuàng)建品牌的工具方面。