《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》曾經(jīng)登載過一個(gè)事例就非常有代表性：
多花2.99美元，就可以在沃爾格林買到帶有櫻桃味的抗生素。就連沃爾格林的藥劑師也大贊水果味的抗生素美味，只是“沒有機(jī)會(huì)嘗試”。
看來，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的藥店行業(yè)，就連最成功的連鎖藥店也要借助一些小恩小惠來吸引新的消費(fèi)者。當(dāng)然，藥店的這些好處也不是白給的。
南佛羅里達(dá)大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授詹姆斯·柯藍(lán)分析道，諸如風(fēng)味藥品或禮品卡之類的促銷活動(dòng)也許會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。目前的藥品零售行業(yè)，就像銀行業(yè)那樣，面臨著各種挑戰(zhàn)。要讓消費(fèi)者分清藥店的服務(wù)或產(chǎn)品，需要下很大的功夫。其中，促銷功不可沒，它能讓顧客改變消費(fèi)習(xí)慣，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者能再回來，而促銷帶來的客流量也是藥店所追求的。
不過，促銷也不可能一勞永逸，藥店的銷售業(yè)績(jī)與行業(yè)趨勢(shì)的關(guān)系更為密切。通過促銷讓消費(fèi)者走進(jìn)來后，藥店還要用服務(wù)和便利性打動(dòng)他們，讓他們養(yǎng)成在這里購(gòu)買藥品和生活必需品的習(xí)慣。
在美國(guó)，大型連鎖藥店間除了并購(gòu)、擴(kuò)張，進(jìn)行規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)以外，它們與單體藥店、超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也從未停止過。
規(guī)模較小的單體藥店無(wú)法像大型連鎖藥店那樣，提供禮品卡或風(fēng)味藥品，但它們也有自己的促銷絕招，招式雖老但很有用。在南卡羅來納州的Palmetto市，口碑不錯(cuò)的Faith藥店就是通過免費(fèi)送貨服務(wù)來吸引顧者的，該服務(wù)深受老年顧者親睞。店長(zhǎng)莉蓮·奧克帕雷克坦承：“人們很在乎免費(fèi)送貨這項(xiàng)便民措施，藥店也是因此而備受關(guān)注的。”
Faith藥店的街對(duì)面有一家沃爾瑪超市，而藥店的顧客群卻未受影響。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)拇嬖诜炊o藥店帶來了更多的顧客。因?yàn)樵谖譅柆斮?gòu)買處方藥，顧客往往得等上1小時(shí)，而在Faith藥店只需5~10分鐘就能搞定。
“就算藥店推出了香蕉味的處方藥，也不代表消費(fèi)者會(huì)上門買藥。”沃爾格林藥劑師珍妮·帕倫特強(qiáng)調(diào)，“還有很多人不知道藥店能提供此項(xiàng)服務(wù)，因此藥店需要更大力地宣揚(yáng)。”或許，這也是藥店促銷的意義所在吧。
再舉一個(gè)事例，是由強(qiáng)生公司麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室推出的解熱鎮(zhèn)痛藥泰諾。他的價(jià)格比阿司匹林高50％，主要面向醫(yī)生和衛(wèi)生保健人員銷售。泰諾問世后銷量直線上升。
布里斯托爾－麥爾斯公司以為機(jī)會(huì)來臨，于1975年6月推出“戴特爾”,稱此藥品“具有與泰諾同樣的止痛效果，并且一樣安全可靠”。
兩種藥品的不同之處是在價(jià)格上。“戴特爾”的廣告中說，買100片泰諾藥片需要花2.85美元，而100片“戴特爾”只需要1.85美元。
布里斯托爾－麥爾斯公司的所犯錯(cuò)誤之一是，它在其傳統(tǒng)的試銷地——奧爾巴尼和皮奧里亞市進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。你能想到誰(shuí)在密切關(guān)注這一試驗(yàn)嗎？
在“戴特爾”廣告打出的兩個(gè)星期之前，強(qiáng)生公司已經(jīng)通知布里斯托爾－麥爾斯公司，說自己準(zhǔn)備降低泰諾的價(jià)格，反擊“戴特爾”。并且，強(qiáng)生公司還發(fā)出貸項(xiàng)清單，降低商店現(xiàn)有存貨價(jià)格。
布里斯托爾－麥爾斯公司還頑固地發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻。他們?cè)诮拥綄?duì)方的降價(jià)通知后，立即馬不停蹄地開始行動(dòng)，甚至把電視廣告的日期提前。很顯然，他們覺得價(jià)格變動(dòng)的信息要傳到全國(guó)的165000個(gè)零售點(diǎn)還需要一段時(shí)間。
然而他們想錯(cuò)了。強(qiáng)生公司向廣播電視、報(bào)刊雜志、專利協(xié)會(huì)和商業(yè)促進(jìn)委員會(huì)進(jìn)行了投訴。
廣播電視界要求改變抄襲行為。“戴特爾”廣告進(jìn)行了一次修改，把“價(jià)格更低”改成了“‘戴特爾’花錢更少，少得多。”強(qiáng)生公司又進(jìn)行了一次抗議，結(jié)果“少得多”也被刪掉了。最后，哥倫比亞廣播公司和全國(guó)廣播公司都拒絕安插“戴特爾”的廣告，布里斯托爾－麥爾斯公司自食其果，苦水只能往肚子里咽。
強(qiáng)生公司的阻擊戰(zhàn)非常有效，“戴特爾”的市場(chǎng)占有率從未超過1％。
另一方面，泰諾的銷量蒸蒸日上。阻擊產(chǎn)生的能量把這一產(chǎn)品推向了頂峰。
泰諾已經(jīng)位于解熱鎮(zhèn)痛藥品市場(chǎng)的頂峰，市場(chǎng)占有率高達(dá)37％。原因之一是因其低廉的價(jià)格，原因之二是廣告宣傳。其銷量已經(jīng)超過了“安乃近”，“巴弗林”和“倍爾”等止痛藥的總和。
芝加哥曾發(fā)生過一次悲劇。有7個(gè)人在吃了攙有氰化物的泰諾后中毒死亡。但后來泰諾又重新占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，其原因就在于，市場(chǎng)上根本沒有能同泰諾相抗衡的實(shí)力強(qiáng)大的第二種藥品了。泰諾的消費(fèi)者別無(wú)選擇。
有時(shí)我們?cè)谙�，作為藥企，假如你們公司的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了大幅度降價(jià)，你們?cè)撛趺崔k？要做好準(zhǔn)備。首先是領(lǐng)先者必須在精神上做好還擊的準(zhǔn)備。
其實(shí)，不管是強(qiáng)生公司的高價(jià)泰諾，還是布里斯托爾－麥爾斯公司廉價(jià)的“戴特爾”，都有很大的市場(chǎng)。但是對(duì)強(qiáng)生公司來說，同他人分享市場(chǎng)并非明智之舉。
