嘉利公司（化名）是一家成長型的方便面企業(yè)，公司規(guī)模小，實力弱，產(chǎn)品線也少，因此，開發(fā)和拓展市場的難度非常大，但就是在這種情況下，2004年，該企業(yè)在啟動永明市場時卻精心打造和上演了一場弱勢品牌智斗強勢對手的一出好戲。而它的對手，卻是在全國方便面行業(yè)位列五強之一的云雪方便面（化名），在這場曠日持久的市場拉鋸戰(zhàn)中，嘉利公司充分運用了策略戰(zhàn)：從客戶的“另類”選擇，到市場的獨特運作，再到各種戰(zhàn)術手段的組合運用，一切都井井有條，一切又都水到渠成……而這一切的始作俑者卻是從未涉足過方便面行業(yè)的嘉利公司的銷售經(jīng)理李華以及從未做過方便面產(chǎn)品的經(jīng)銷商趙林。那么，他們是如何“與狼共舞”做到這些的呢？
市場調(diào)研釣出“意外”
開發(fā)永明市場時，李華進入方便面行業(yè)才一個半月的時間，對于方便面市場操作也算是一個門外漢，可他操作其他快速消費品的多年而獨到的經(jīng)驗還是讓他對此信心百倍。他認為，弱勢品牌要想從強勢對手那里“虎口奪食”，科學而合理地找到一個合適的經(jīng)銷商是成功操作的關鍵。弱勢品牌企業(yè)只有物色到了一個真正能夠與廠家“牽手”的經(jīng)銷商，最終才能夠以弱勝強、以小博大地取得勝利。對于如何尋找一個“情投意合”的搭檔式經(jīng)銷商他更有自己的與眾不同的做法。
到達永明市場后，李華沒有象一般的業(yè)務員那樣在城區(qū)轉(zhuǎn)著圈找客戶，而是拿著自己的筆、本、地圖、挎著背包，坐上了開往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車。隨后，李華便開始了他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的調(diào)研之旅。
永明市場主要競爭品牌有二個，一個是地產(chǎn)品牌梨園方便面，一個是全國五強之一的云雪方便面。云雪方便面市場份額大約在60%，而梨園方便面大約占20%左右，其他市場份額都被一些小型方便面廠家所占據(jù)。
通過走訪終端零售商以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商李華了解到，該縣共有3個方便面銷售大戶，一個是經(jīng)銷云雪方便面的老張，財大氣粗，經(jīng)營方便面產(chǎn)品的時間較長；一個是代理梨園方便面的老周，50多歲，原供銷社的老人，但思想保守、做事機械，近年來生意一直處在原地打轉(zhuǎn)階段；第三個方便面大戶，屬于倒貨大戶，地處城鄉(xiāng)接合部，以倒貨、竄貨聞名，但經(jīng)過幾年“倒騰”，倒也賺了不少錢，但卻為老張以及老周所不齒和鄙視。其他的，都是一些分銷小戶了。就在李華感覺永明市場壟斷程度較高時，一個分銷商意外跟他提到的一個信息讓他眼前一亮，該分銷商告訴他，他認識一個剛從某省會城市經(jīng)商失敗回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的老板，名叫趙林，38歲，現(xiàn)正在急于尋找產(chǎn)品代理，不過，該經(jīng)銷商實力不是很雄厚，并且經(jīng)營地點設在一個靠近路邊的村里，不在城鎮(zhèn)，但很多人都評價他務實、誠信，李華大喜，急問有沒有他的電話號碼，該分銷商翻了半天后，找出了這個名叫趙林的經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。
謝別這個分銷商，李華馬上給趙林打了電話，對方一聽是嘉利方便面公司的，非常高興，答應在縣城的某茶館相見，二人一見面，幾乎一見如故，談話非常投機。雖然在后來的幾天市場調(diào)研當中，也有一些經(jīng)銷商表露出想代理嘉利方便面產(chǎn)品的意向，但經(jīng)過反復權衡，李華還是最終選擇了趙林。
李華之所以選擇趙林做該市場的經(jīng)銷商是基于如下幾點考慮：
1、白手起家，最有爆發(fā)力。趙林經(jīng)商敗退回老家后，其實當時最需要有產(chǎn)品做的，此時，給他一個機會和平臺，他會很珍惜，并且還會很賣力并具有沖勁，其發(fā)自內(nèi)心的潛量以及爆發(fā)力都是一般的經(jīng)銷商所不能比擬的，而選擇好了經(jīng)銷商，市場操作其實就成功了一大半。
2、無知者才能無畏。雖然趙林對方便面略知一二，但對操盤一個區(qū)域市場卻沒有經(jīng)驗。但這卻恰恰是李華所看好的。正是因為其對行業(yè)的不了解，所以，在未來的市場操作中，會對方便面產(chǎn)品、行業(yè)以及市場運作保持足夠多的靈感與好奇，而這也是成功操作市場的核心與關鍵。
3、操作市場沒有隔閡。由于趙林的士氣現(xiàn)在處于下風，并且李華與趙林彼此很談得來，因此，在操作市場時，可謂門當戶對，不存在商大欺廠，廠大欺商這個現(xiàn)象，進而，操作市場可能會更有效率，更可以快速反應，更可以體現(xiàn)速度制勝。
兵貴神速。通過“追根溯源”、“按圖索驥”的方式找到了趙林這個理想的客戶后，李華馬不停蹄，很快就帶領趙林趕赴廠家，一方面對企業(yè)進行參觀和考察，一方面選擇產(chǎn)品以及與李華及公司領導商討攻打永明市場事宜。就這樣，一場戰(zhàn)役緩緩拉開了帷幕。
明知山有虎，偏向虎山行
嘉利方便面在永明市場的地位是顯而易見的。由于是新進入品牌，在市場競爭中處于弱勢地位，因此，它的戰(zhàn)略使命更多地是對競爭對手實施進攻。作為在當?shù)夭幻晃牡募卫奖忝嬉氤晒φ碱I永明市場，它需要超人的膽魄以及要付出更多的心血與智慧。
1、鎖定目標，制定系統(tǒng)的操作方案。高度決定速度。因此，為了立足高遠，能夠在最短的時間內(nèi)趕超對手，李華以及經(jīng)銷商趙林決定選擇云雪作為競爭標桿，一切市場營銷策略都要圍繞它來展開和進行，就此，根據(jù)營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務、宣傳等，李華及趙林制定了詳細而周密的市場操作方案。產(chǎn)品策略：前期拓展階段，采取單品牌、差異化策略，通過專業(yè)、專注，快速占領市場，實施對市場的全方位鋪貨和覆蓋；價格策略：通過產(chǎn)品的差異化，采取高質(zhì)高價的方式，拉大與競品的操作距離，給人以檔次感以及物超所值的印象；渠道策略：采取先零售小店，后批發(fā)；先農(nóng)村，后城鎮(zhèn)的兩步走進攻模型；促銷策略：采取差異化的促銷方式，即競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品一律不用，促銷堅持新、奇、異；服務策略：做好客情關系，實施當天訂貨當天送達制，承諾如果兌現(xiàn)不了，甘愿受罰，從而樹立誠信觀念；宣傳策略：通過大量散發(fā)和制作促銷宣傳單、企業(yè)單頁、門牌廣告等，低成本而大規(guī)模的融勢、造勢，為營造熱銷勢頭埋下伏筆。
2、因地制宜，巧妙設定顯奇效。李華認為，在市場競合速度加快的當今，如果沒有自己的核心競爭力，那么，超越競爭對手將是一件非常困難的事情。因此，為了趕超對手，李華以及客戶趙林決定嚴格貫徹執(zhí)行業(yè)已制定的市場策略，概括說來其精髓就是“兩高一差”策略。兩高是“高價位、高促銷”，一差是“產(chǎn)品差異化”。云雪方便面在永明市場產(chǎn)品比較單一，就是一種70g*40包、單塊、單料產(chǎn)品在銷售，而梨園作為地產(chǎn)品牌采取的是跟隨策略，即也是變相用68g*40包、單塊、單料的產(chǎn)品搶占市場，二者的價位分別為15.5 元/箱和15.2元/箱，因此，如果嘉利也采取追隨模式的話，在市場上也不會有太好的表現(xiàn)。為此，李華經(jīng)過與趙林商討，決定用企業(yè)新推出的“好兄弟”108g*20包、雙塊、雙料的差異化產(chǎn)品來進行切入，因為雙面塊、雙料包且20包裝規(guī)格的產(chǎn)品永明市場屬空檔產(chǎn)品，不僅適合單包零賣（包大），也適合整箱購買，操作起來更有模糊度以及操作空間。但如何定價呢？該產(chǎn)品出廠價為10元/箱，因此，為了能夠擁有較大的操作空間，李華與趙林商定決定出手價統(tǒng)一定為12元/箱，價差的2元部分，是這樣設定的：0.6元作為趙林的利潤；0.8元作為累計銷售獎品，該有獎銷售暫定半年，達到一定程度銷量，均有從茶具六件套、毛巾被、自行車、三輪車到洗衣機、手機、空調(diào)等不同級別獎品的獎勵，獎品不折兌現(xiàn)金和產(chǎn)品；0.3元通過企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)設定“開箱有獎”，獎品為作業(yè)本、鑰匙鏈、電話本、圓珠筆等小禮品；而余下的0.3元則作為季度或年度現(xiàn)金返利靈活掌握。此方式推出后，由于促銷設定照顧到了渠道的方方面面，加之云雪、梨園一直在打價格戰(zhàn)，沒有相關的系統(tǒng)促銷支持，因此，該方式很快就在永明市場被極力追捧。從廠家拉回來的第一車貨1000余件產(chǎn)品，僅僅用一個上午的時間不到，就宣告售罄。這極大地刺激了李華以及趙林銷售的積極性，他們快馬加鞭，乘勝追擊，僅在銷售的第一個月，就售賣了近十萬元的產(chǎn)品。借助這種切合市場實際而有效的市場操作模式，嘉利產(chǎn)品長驅(qū)直入永明市場。
