有一家外銷企業(yè)剛進(jìn)入內(nèi)銷市場時，曾經(jīng)也開始在國內(nèi)設(shè)立了多個辦事處，事情后來居然發(fā)展到銷售系統(tǒng)腐敗和中間商串謀騙公司的財物，內(nèi)部的銷售系統(tǒng)變成了企業(yè)的最大的隱患，甚至是敵人。企業(yè)如何處理銷售體系的良性運作，這是外銷市場企業(yè)遇到的最直接也是關(guān)鍵性問題。
外銷企業(yè)做內(nèi)銷最大的問題就是，企業(yè)核心營銷能力缺乏，品牌管理意識淡泊，市場開發(fā)效率很低，作為銷售體系的支撐體系，內(nèi)部管理方面不成熟，缺乏過程管理、公司缺乏可執(zhí)行的核心管理思想與模式。
外銷企業(yè)雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，但是卻往往在內(nèi)銷上的新問題面前束手無策，更無法實現(xiàn)內(nèi)銷新策略的制定與高效執(zhí)行，因此對于外銷企業(yè)來說如何實現(xiàn)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型與健全、內(nèi)銷市場組織管理執(zhí)行力的提升是現(xiàn)在很多企業(yè)頭痛與急待解決的問題。
可以說，內(nèi)銷的營銷問題的解決向來都需要借助系統(tǒng)的支持，營銷不是孤立的，面臨銷售管理向營銷管理的轉(zhuǎn)型壓力。外銷企業(yè)要成功的進(jìn)入內(nèi)銷市場并獲得可持續(xù)性的發(fā)展必須從根本上重新建立一套適合內(nèi)銷市場運作的管理流程。對于很多外銷企業(yè)來說在這個問題沒有得到一定程度上解決或者準(zhǔn)備的時候就開始高投入的操作，市場風(fēng)險是非常巨大的。
原則五：做好策劃和執(zhí)行中的調(diào)整
進(jìn)入內(nèi)銷市場的策劃，這里涉及到很多具體的問題，例如價格的制訂、基價、折扣、付款條件、信貸條件；產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品種；渠道政策的制訂、分銷模式、倉儲運輸；推廣方式、廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等等，對于國內(nèi)市場來說成功并沒有具體的方式，內(nèi)銷市場運作是一個有機的統(tǒng)一體，而且因為市場的不斷變化，即使是最好的方案也是需要在執(zhí)行過程中來不斷的調(diào)整。企業(yè)之所以開發(fā)投放內(nèi)銷市場運作是不是真正考慮到了市場的需要，還只是一廂情愿的只從自己企業(yè)的角度來判斷，確實事先誰也無法保證策劃方案一定是完美的，更關(guān)鍵的是過程的中事先預(yù)測和事中控制。
例如某企業(yè)生產(chǎn)毛巾的外銷企業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有12億消費者，即使只有1%買這種產(chǎn)品，也有1200萬人，每年就賣3條以單價3元計，當(dāng)年銷售應(yīng)該在超過一億元。于是高投入請明星，中央電視臺廣告投放，但是實際上市后，失望隨之而來。兩年的銷售只有可憐的1000萬元。
現(xiàn)在，我們現(xiàn)在所有的企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)銷市場運作都已經(jīng)不會忽視策劃了，極少有企業(yè)會象踩西瓜皮一樣，滑到那里算那里，象上述案例中的低級錯誤也很少有企業(yè)犯了。但問題的關(guān)鍵是如何做好科學(xué)的策劃，這一問題說說很容易但切實執(zhí)行確實一個極大的問題。
要做好內(nèi)銷市場的策劃關(guān)鍵是要前期集思廣益，現(xiàn)在很多外銷企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷市場時常常會借住專業(yè)策劃公司的力量，這是一個十分關(guān)鍵的事情。我們覺得最重要的是邀請多家專業(yè)公司共同來探討內(nèi)銷市場，這里很重要的一點是企業(yè)學(xué)會應(yīng)該考慮到前期支付策劃比稿費，在多個上市方案中可以反復(fù)對比并事先對可能的結(jié)果做盡可能的詳盡。
在為一家外銷企業(yè)的內(nèi)銷上市管理流程中，我們曾經(jīng)分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預(yù)測。并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)�；谒拇晤A(yù)測，進(jìn)一步對上市預(yù)算進(jìn)行估計。結(jié)果證明，四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。
最后，這里尤其要注意到方案的可執(zhí)行性如何，任何不考慮執(zhí)行的策劃方案本身就是不完整的。
原則六：向企業(yè)提交好你的財務(wù)控制
對于財力雄厚的外銷企業(yè)來說，在剛進(jìn)入內(nèi)銷市場初期，最不缺的恰恰是錢，這是大部分企業(yè)會經(jīng)常犯的特大錯誤，這些企業(yè)最后失敗退出內(nèi)銷市場也是因為巨大的虧損并且無法在短期內(nèi)改變這一結(jié)果。
其次，外銷企業(yè)在進(jìn)入內(nèi)銷市場時，對于內(nèi)銷的業(yè)績有很大的要求，例如中國某筆業(yè)大王提出進(jìn)入內(nèi)銷市場三年內(nèi)要實現(xiàn)12個億的銷售等，其次，來自核心中層出于更快的啟動市場的考慮和一些策劃公司希望更高投入的媒體可以獲得更大的收益，因此企業(yè)往往會高起點的大投入，請明星、中央電視臺廣告投放、贊助奧運會等等，企業(yè)推廣費用相當(dāng)巨大。
還有一家工業(yè)品設(shè)備制造企業(yè)，進(jìn)入內(nèi)銷市場中為了快速啟動國內(nèi)市場，提供了可以高達(dá)70%信貸的付款條件，一臺十幾萬的設(shè)備只要先付款30%就可以了，企業(yè)初期自然擴(kuò)張速度極快，但后來的壞帳竟然高達(dá)4000萬以上，而且因為國內(nèi)市場的產(chǎn)品和國外應(yīng)用有很大的區(qū)別，產(chǎn)品也沒有獲得想象中的良好聲譽。
合理的財務(wù)支出是應(yīng)該的，但高投入的方式對很多外銷企業(yè)剛開始做內(nèi)銷時來說并不是最合適的，職業(yè)經(jīng)理人來負(fù)責(zé)內(nèi)銷市場的運作必須做好內(nèi)銷的財務(wù)控制，就是說當(dāng)一個內(nèi)銷市場運作準(zhǔn)備上市時，首先要考慮到企業(yè)對于內(nèi)銷市場相關(guān)準(zhǔn)備充足了嗎？那種認(rèn)為公司錢多的是，只要內(nèi)銷速度啟動快些，多花點錢無所謂，這是大部分職業(yè)經(jīng)理人都會經(jīng)常犯的特大錯誤。有些外銷企業(yè)老總一旦把職業(yè)經(jīng)理人請到后，迅速組建內(nèi)銷市場團(tuán)隊后，就急著開始要上市，結(jié)果沒有充分的和企業(yè)溝通內(nèi)銷市場的財務(wù)資金預(yù)算，就不管三七十一在老總的鼓動下開始大投入的上市，最后在高投入下卻沒有預(yù)期的市場業(yè)績，最終成了替罪羊。
一個內(nèi)銷市場的運作一旦出現(xiàn)在我們面前時，在財務(wù)控制上要考慮這樣幾個問題：生產(chǎn)資金、 營銷費用、宣傳費用等。
所以，內(nèi)銷市場運作開發(fā)，不僅僅是什么策劃、培訓(xùn)、執(zhí)行力呀等等最重要，其中一點必須要考慮到企業(yè)的財務(wù)投入。沒有國內(nèi)市場運作的回報，企業(yè)最終是無法接受這一結(jié)果的。
原則七：在上市準(zhǔn)備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問題時應(yīng)果斷終止項目
內(nèi)銷運作上市準(zhǔn)備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，這個時候可能會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇，同時會避免對企業(yè)造成的巨大損失。許多企業(yè)的內(nèi)銷市場運作管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬的損失擴(kuò)大為5000萬的損失。
以上的七項原則是內(nèi)銷市場運作上市過程中的通用原則，基本適用于各種不同的行業(yè)。
外銷規(guī)模企業(yè)的優(yōu)點這些企業(yè)在前期的外貿(mào)交易中積累了雄厚的資本，擁有強大的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，資金和生產(chǎn)能力并不是他們向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型所面臨的問題，他們往往以大投入、大手筆、大廣告的方式進(jìn)入國內(nèi)市場，期望一戰(zhàn)成名，獲得品牌和銷量上的雙重利益。
外銷企業(yè)通過這種方式的群起性入市，取得一定的市場是不足以證明企業(yè)的壯大發(fā)展。對于外銷企業(yè)來說，無論選擇哪種方式，要想不斷的發(fā)展，就必須保持增長速度和持久性的平衡。而以上的做法在經(jīng)歷了初期最容易的產(chǎn)量增長的誘惑下，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在后面。外銷企業(yè)如何在激烈的競爭中，在廣大的區(qū)域范圍內(nèi)，鞏固自身基礎(chǔ)市場的位置？如何在廣大區(qū)域內(nèi)有效面對競爭同行的真正進(jìn)攻？
