七項原則被證明是內銷市場成敗的關鍵

    許許多多國內企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結出來的經驗。建立科學流程與適合的組織已經被公認為是成功的關鍵。經過研究和實踐，我們發(fā)現：外銷規(guī)模制造企業(yè)要想成功、有效、迅速地進行國內市場運作，參考以下7個原則可以極大地增加成功幾率。在實踐中，有7項基本原則貫穿在整個國內市場運作上市流程中，這7項原則被證明是導致上市成敗的關鍵。那么這7項原則是什么呢？

    原則一：為進入內銷市場做好內部傳播工作

    外銷規(guī)模制造企業(yè)的總經理們在進入國內市場的內部動員會上總喜歡說一句話“國內市場運作推廣成功與否事關所有部門，事關所有的員工，要求所有部門所有人員都要動員起來，做到涉及到國內市場運作的事務安排要通暢無阻，一路綠燈，共同為公司內銷市場的成功出一把力”等等。但事實上盡管事前做了很多溝通的工作但從這些企業(yè)最終的運作來看，溝通的工作還是遠遠不夠的。

    “外貿容易做，何必去踏內貿這個泥潭？”、“內貿風險太大，是個燒錢的玩意，還是做外貿比較安穩(wěn)”、“ 吃力不討好做內貿，還不如安心搞好外貿這一畝三分田”……這種觀點在很多的外銷企業(yè)中有著極大的認同。

    外銷企業(yè)向內外銷并重的戰(zhàn)略轉型是關系企業(yè)長遠發(fā)展的重要變革，由于企業(yè)內部的利益各不相同，變革必然會引發(fā)各方不同的態(tài)度。在這些或支持、或反對、或冷眼旁觀的態(tài)度中，如何凝聚一股強大的中堅力量，力挽狂瀾，將變革進行到底并取得最終勝利就成了企業(yè)老板們急需解決的問題。

    做好內部營銷，確保內部信息傳播到位口號已經喊了很多了，真正能做到的企業(yè)還是為數極少，內銷市場運作的首要做好內部的營銷工作，包括企業(yè)的股東層、企業(yè)核心層的溝通到位；職能部門的專項傳播到位，與國內市場運作相關的背景情況、產品研發(fā)概念、產品的賣點，推廣步驟，發(fā)展方向及目標、配套的促銷宣傳手段計劃等等材料以通俗易懂的方式做成一套內銷市場運作的內銷推廣整體教材，由專職人員深入到每一個核心股東層、高層、分支機構溝通到位，再著，還要聯合股東出面，召集主要部門的負責人進行專題推介會，并保持在上市期間持續(xù)的進行再傳播，確保國內市場運作的盡可能的得到企業(yè)內部高度一致的認同。而現在許多企業(yè)的國內市場運作上市還沒有如此細化的事先溝通，許多內銷運作上市計劃內容簡單，沒有足夠考慮到實際操作的困難。更有甚著，就是一紙通知發(fā)來，通知說公司要做內銷了，各部門要配合怎么樣等等簡單信息。核心層面還沒完全搞清楚內銷運作的相關信息和特性，一旦遇到極大的困難、極大的挫折，還會堅持下去嗎？

    原則二：高層充分授權，導入項目管理制，建立一個獨立的上市小組、

    在中國的外貿公司的業(yè)務形式主要為訂單交易，不需要復雜的團隊配合，因此這些公司的領導團體都比較小，所有的決策幾乎都由幾個老總一手把持。對于外銷企業(yè)來說，老板來把握核心的客戶，老板把握產品的包裝也是比較正常的。傳統的運作模式和企業(yè)領袖意識，使得許多企業(yè)核心領導在內銷市場運作中總是干涉產品上市的各種重大決策，由于位高權重，往往一言九鼎。權力往往替代了科學的調研與分析，而失敗多數都源于這種經驗與主觀的判斷。

    其次，在許多企業(yè)中，在外銷運作老經驗與老利益關系基礎上構成的企業(yè)團隊，這種組織形式通常會導致：當銷售壓力過大時，外銷因為有基礎，盤子大，增長容易而成為關注的重點；內銷市場由于專業(yè)能力的缺乏，運作往往直接表現為上市時間嚴重推延或者工作質量漏洞百出，因此而擱置和延期，最終夭折。

    外銷規(guī)模制造企業(yè)向內外貿并重的轉型是關系到企業(yè)長遠發(fā)展的重大戰(zhàn)略變革，也是會引發(fā)公司上下不同利益碰撞的大事件，事實上，如果不是迫不得已，沒有人愿意進行大規(guī)模的轉型，因為沒有人輕易相信轉型會對他們產生利益，即使被迫轉型，也是違心的。這種情況下如何處理好內貿部、外貿部、生產部門、技術部門、財物部門等之間的關系是一個很大的挑戰(zhàn)。

    為了保證上市產品得到全力以赴的投入，成功的做法是企業(yè)總部設立專項的內銷經理，將國內市場運作上市人員獨立出來，前期就形成類似小型事業(yè)部的組織形式，保持上市組織的獨立性。由這個團隊來全面來主導負責內銷市場運作，協調生產、采購、財務、研發(fā)等各部門之間事務解決，避免部門間的扯皮和拖延，確�？偛康馁Y源及時整合撥發(fā)到位，及時解決市場一線反饋上來的各項問題和建議。

    國內市場運作上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作，必然會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質量，項目管理的方式是十分必要的。這種管理形式避免了通常情況下，一職多能，厚此薄彼的常見問題。

    原則三：不把國內市場運作當作當年銷售的增長點

    內銷市場的運作上市初期銷量收益是很低的，而需要付出的時間和精力則又是很大的，短期內是不可能達成投入和產出率的正比，這就難免面臨著一個高投入與低產出的矛盾上。這個時候來自企業(yè)內部的壓力也是最大的。

    很多企業(yè)外銷規(guī)模達到幾個億、十幾億才開始著手內銷市場。這些企業(yè)通常不缺乏資金，

    同樣企業(yè)內銷市場的目的也非常大，很多企業(yè)一提內銷市場目的就是成為行業(yè)第一品牌，目標非常大，例如中國筆業(yè)大王貝發(fā)、中國毛巾出口大王潔麗雅等都提到要成為行業(yè)內第一品牌。

    2005年，我們在為一個外銷規(guī)模企業(yè)的內銷市場運作服務時，企業(yè)提出兩年內達到實現內銷三個億以上，涉及具體方案只有投入計劃但對如何實施內銷市場并沒有任何階段性目標和計劃。后來，我們在實踐中提煉的"樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合"四步走，企業(yè)才感覺到有具體的方向了。 第一步，集中精力組建兩個具有典型的樣板市場，對未來全國市場提供借鑒，增強未來的經銷商經營信心。第二步，在樣板策劃的基礎上，向外輻射，開始第一輪循序招商，擴大銷售范圍。第三步，在新一輪經銷商中，定點爆破，重點市場重點扶持，開始積累第二輪樣板經驗。第四步，在定點爆破成功的基礎上，國內市場運作已經具備了全國上市的經驗。目前，這家企業(yè)服務近一年半了，企業(yè)內銷運作已經取得了非常好的成效。

    內銷市場運作正如一個新生的孩子，它的價值通常體現在進入市場的12個月以后，確實外銷企業(yè)做內銷僅僅是資金的高投入是遠遠不夠的。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售是非常不恰當的。這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題。

    由于年度目標的剛性，會導致為了實現目標而急功近利，拔苗助長，必然會縮短上市準備時間；減省必要的工作流程；忽略產品的質量和完整性等等，最終導致市場的失敗。

    基于以上原因，國內市場運作上市通常并不作為實現年度目標的一種手段，而是作為下一年度市場增長作的準備工作。這個工作原則是國內市場運作上市的第一原則，如果違背，通常都會直接導致產品上市的失敗。

    原則四：建立一套適合內銷市場運作的管理流程

    外銷企業(yè)進入內銷市場，因為銷售管理混亂，引起內哄并擾亂了市場，因此而失敗的產品比例很高。有許多國內市場運作上市，是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標計劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品涉區(qū)流竄等等，可以說都是因銷售管理不善而帶來的結果，必然導致失敗。